Dr. Paul Redmond, Director of Student Life an der Universität Manchester, erläutert die wichtigsten Ergebnisse seiner Untersuchungen zur Generationentheorie und deren Implikationen für eine Welt im Wandel. Im zweiten und letzten Teil dieser Reihe schildert er, worauf sich globale Unternehmen einstellen müssen, wenn sie die Generation Y ins Visier nehmen. Er hebt die Bedeutung authentischer Erfahrungen hervor und formuliert die drei Grundprinzipien, die Unternehmen verinnerlichen müssen, um für die Mitglieder dieser Altersgruppe attraktiv zu sein und zu bleiben.

Teil 2: Gewinnen und Binden der Generation Y

‘Burgernomics’

Ein Beispiel für die disruptive Auswirkung der Generation Y auf etablierte Geschäftsmodelle ist die US-amerikanische Hamburger-Kette Five Guys, die seit Kurzem die Innenstädte erobert. Ursprünglich ein Familienunternehmen, verleibt sich Five Guys derzeit einen immer größeren Teil des Burger-Business ein, das in Großbritannien wie anderswo von den Veteranen der Babyboomer und der Generation X in Gestalt von McDonalds und Burger King dominiert wird. Mit weltweit über 1.000 Filialen stützt sich Five Guys auf zentrale Werte der Generation Y: die Betonung authentischer Erfahrungen, die Offenheit für Flashmob-Empfehlungen und Social-Media-Marketingkampagnen, die Fokussierung auf Werte wie z.B. gesunde Ernährung und Wellness, die Einbindung in die lokale Community und das kompromisslose Streben nach dem besten Produkt (so weigerte sich Five Guys, Hamburger ins Pentagon zu liefern, weil bei einem Lieferdienst die Qualität des Produkts nicht gewährleistet werden könne). Konfrontiert mit diesem für die Generation Y so typischen Geschäftsmodell kommen die etablierten Vertreter der Babyboomer-Ägide ziemlich altmodisch, engstirnig und uncool daher. Da fällt es kaum ins Gewicht, dass sie ihre Hamburger billiger verkaufen als die hippe Konkurrenz. Unternehmen wie Five Guys beweisen, dass Erfolg bei der Generation Y nicht primär über den Preis gehen muss. Sehr viel wichtiger ist sind authentische Erfahrungen und die Fähigkeit, den eigenen Markenwerten gerecht zu werden.

Boomende Firmen wie Five Guys erlauben wertvolle Rückschlüsse darüber, wie Anbieter positioniert sein müssen, um die Mitglieder der Generation Y anzusprechen und an sich zu binden. Die Generation Y ist quasi von Natur aus für Teamarbeit aufgeschlossen und legt großen Wert auf Peer-Empfehlungen. Instrument und Antriebsmotor sind dabei die sozialen Medien, die eine entscheidende Rolle bei der Prägung des Weltbilds der Generation Y spielen.

Dies ist wenig überraschend - allein die Zahlen sind beeindruckend. Die Generation Y besitzt mehr digitale Geräte als jede andere Generation vor ihr. Studien belegen, dass weltweit 94% dieser Gruppe ein Mobiltelefon, 76% ein Smartphone, 70% einen Laptop, 69% einen iPod/MP3-Player und 63% eine Spielekonsole ihr eigen nennen. Die Generation Y ist die erste Generation in der Menschheitsgeschichte, die ihre Freizeit komplett digitalisiert hat.

Merkmale der Generation Y
Technisch versiert An bürgerlichen Werten orientiert
Ständig online Legt sich ungern fest
Selbstbewusst Serviceorientiert
Optimistisch Umweltbewusst
Gebildet Unternehmerisch denkend
Immer auf der Suche nach Neuem Eigensinnig
Erfolgsorientiert Vielseitig
Lifestyle-bewusst Zielstrebig
Quelle: Deloitte

Was das für Unternehmen bedeutet

Für international agierende Unternehmen bringt die Generation Y diverse Herausforderungen mit sich. Es überrascht nicht, dass viele der heutigen Topunternehmen von Babyboomern für Babyboomer gegründet wurden. Entsprechend wichtig sind ihnen die Werte dieser Generation wie Loyalität, Tradition und klare Befehls- und -Kontrollstrukturen.

Um Generation Y - sowohl als Anleger als auch als Arbeitnehmer - zu gewinnen und zu halten, müssen Unternehmen jedoch drei Kernbotschaften beachten:

1. Vereinbarung eines neuen psychologischen Vertrags

Im Gegensatz zu ihren Vorgängern arbeiten die Angehörigen der Generation Y weniger "für", sondern "bei" einem Unternehmen. Daraus ergibt sich ein grundsätzlich anderer psychologischer Vertrag zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern. Wo frühere Arbeitnehmer ihre Zeit oft auf Jahre hinaus für eine regelmäßige Entlohnung „zu Markte trugen“, lässt sich die Generation Y in erster Linie durch berufliche und persönliche Entwicklungsmöglichkeiten motivieren. Arbeitgeber, die den Schritt vom traditionellen zum neuen psychologischen Vertrag gehen, haben einen wichtigen Vorsprung bei der Rekruitierung und Bindung von Talenten aus dieser Altersgruppe.

Erwartungen der Generation Y an die berufliche Karriere:
Langfristige berufliche Entwicklung und vielfältige Erfahrungen innerhalb eines Unternehmens
Sinnhaftigkeit und Bedeutung der Tätigkeit
Zugang zu Mentoren und anderen Unternehmenslenkern
Flexible Work-Life-Balance
Neueste Technologien am Arbeitsplatz
Bindung an persönliche Netzwerke ist grundsätzlich stärker als an den Arbeitgeber

2. Praktische Umsetzung des Wertversprechens

Wertbezogenheit und ein ausgeprägter Gerechtigkeitssinn sind typisch für die Generation Y. Dank sozialer Medien bleibt nicht lange verborgen, wenn ein Unternehmen seinem Wertversprechen nicht gerecht wird. Die Folge: öffentliche Bloßstellung und ein Sturm der Entrüstung. Dass Worten auch Taten folgen müssen, ist für die Generation Y ein Muss. Erfolgreiche Unternehmen wissen dies und verhalten sich entsprechend.

3. Kompetent in Sachen soziale Medien

Weltweit haben 90% der Arbeitnehmer aus der Generation Y ein Social-Media-Profil. Allein Facebook zählt mehr als 1,4 Milliarden monatliche User und wird von 930 Millionen Menschen tagtäglich genutzt. Für Unternehmen sind die sozialen Medien sowohl Chance als auch Bedrohung. Chance, weil Social-Media-Plattformen ein exzellentes Mittel für die Ansprache neuer Online-Communitys unter Umgehung klassischer Marketingbarrieren sind. Und Bedrohung, weil sie ohne einen eigenen Social-Media-Manager nur allzu leicht einen der Shitstorms auf sich ziehen können, für die die Twittersphere so berühmt wie berüchtigt ist. Die Botschaft an Unternehmen lautet daher: Managt die sozialen Medien, bevor sie euch managen!