Jamie Ross, Portfoliomanager des Pan European Equity Fund, wie einige Unternehmen disruptive Trends nutzen, um gestärkt daraus hervorzugehen. Gleichzeitig analysieren sie die geballten Kräfte, die oft zu einem deutlich stärkeren Ergebnis führen als die Summe der Einzelteile.

  Zentrale Erkenntnisse:

  • Die SARS-Pandemie 2002 war eine treibende Kraft, die Alibaba mit der Einführung von Breitbandtechnik und E-Commerce in vielen chinesischen Haushalten ganz nach oben katapultierte. Ein ähnlicher Trend zeichnet sich in der aktuellen Post-Corona-Welt ab, wo der Online-Kauf von Lebensmitteln boomt und die Digitalisierung der Immobilienmärkte voranschreitet.
  • Das Team ist überzeugt, dass konsequent langfristig orientierte Unternehmen häufig erfolgreich sind und ihre Aktivitäten durch neue Wettbewerbsherausforderungen oder wirtschaftliche Unsicherheit angekurbelt werden.
  • Der Fokus auf Kundenloyalität und eine konsequent langfristige Ausrichtung sind Schlüsselmerkmale, die ein Unternehmen nach Einschätzung des Teams im Laufe der Zeit möglicherweise erstarken lassen.

Die Weltwirtschaft erholt sich von der COVID-19-Krise, daher sind wir zuversichtlich, dass die Internettitel in unseren Portfolios ihre Marktposition in den kommenden Jahren weiter verbessern können. Die Krise zwingt Verbraucher, sich an eine neue Lebensweise anzupassen und sich mit ihren bisher in stationären Geschäften befriedigten Bedürfnissen dem Internet zuzuwenden. Zum Teil waren diese Trends bereits vor der Coronakrise zu beobachten, ihre Annahme hat sich jedoch durch den allgemeinen „Zwang“ zu dieser neuen Konsumalternative beschleunigt.

Ich habe stets versucht, jede Katastrophe in eine Chance umzuwandeln" - John D. Rockefeller

Einigen Unternehmen wird es immer gelingen, gestärkt aus einer Krise hervorzugehen. Shopify bewies erstmals während der Krise 2008-09, dass sein Geschäftsmodell tragfähig ist und entwickeltes sich daraufhin zu dem, was es heute ist. In einem Interview mit „How I Built This“ im Mai erläuterte der visionäre Gründer und CEO von Shopify, Tobias Lutke, wie er zu Beginn der globalen Finanzkrise 2008 ursprünglich erwartet hatte, dass die Abonnenten „wegbrechen“ würden. Aber stattdessen stiegen Abonnenten und Nutzung rasant. Menschen, die entlassen worden waren, stellten fest, dass es ein idealer Zeitpunkt war, um Risiken einzugehen und sich mit der Eröffnung von Online-Shops auf die Suche nach einer neuen Einkommensquelle und potenzieller finanzieller Unabhängigkeit zu machen. Shopify stellte diesen angehenden Unternehmern die Tools zur Verfügung und erreichte zum ersten Mal in seiner Geschichte die Gewinnschwelle, nachdem es bis dato kaum die Löhne zahlen konnte. Auch nach der wirtschaftlichen Erholung standen die Unternehmer mit beiden Beinen in ihrem neuen Geschäft, und Online-Shops blieben basierend auf den Lösungen von Shopify auf Erfolgskurs. In diesem Fall führten die in einer Krise entwickelten Verhaltensweisen eine dauerhafte Veränderung herbei.

Der Fall Alibaba

Als das SARS-Virus im November 2002 in China ausbrach, stand Alibaba kurz davor, die auf chinesische Verbraucher gemünzte Website Taobao einzurichten. Nachdem alle Mitarbeiter ins Home-Office geschickt worden waren, arbeiteten Alibaba-Mitbegründer Jack Ma und eine Kerngruppe von Entwicklern rund um die Uhr und lancierten Taobao im Mai 2003 von seiner Wohnung aus. In seinem Buch Alibaba: The House That Jack Ma Built erläutert Autor Duncan Clark, dass der Ausbruch einen Wendepunkt markierte, an dem sich das Internet in China zu einem echten Massenmedium entwickelte. Die Pandemie ereignete sich zeitgleich mit der Einführung von Breitbandanschlüssen, und die Chinesen erlebten zum ersten Mal, welche Möglichkeiten sie haben, wenn sie zu Hause festsitzen. Millionen Menschen, die tage- oder wochenlang zu Hause oder in Wohnheimen eingesperrt waren, suchten im Internet nach Informationen oder Unterhaltung. Entscheidend für Alibaba war, dass SARS Millionen Menschen, die zu viel Angst hatten rauszugehen, davon überzeugte, stattdessen online einzukaufen. Dieses Ereignis zwang eine Bevölkerung, die zuvor keine Notwendigkeit gesehen hatte, den elektronischen Handel auszuprobieren, plötzlich aus purer Not zu einer neuen Art des Einkaufens.

Diese Gewohnheiten blieben, und möglicherweise würde Taobao, das inzwischen mehrere hundert Milliarden US-Dollar wert ist, ohne SARS heute gar nicht existieren. Die SARS-Krise brachte dem E-Commerce massenweise neue Nutzer und schuf den weißen Fleck, den Alibaba brauchte, um den etablierten Betreiber EachNet (der später von eBay gekauft wurde) zu bekämpfen. Schnell erreichte Alibaba die kritische Masse und den in einem Marktplatzgeschäft so entscheidenden Netzwerk-Kipppunkt. Alibaba hatte ein überlegenes Modell geschaffen. Jetzt brauchte es nur noch eine große Gruppe neuer E-Commerce-Nutzer, und den lieferte der SARS-Ausbruch. 2006 hatte Alibaba sich als führender Marktplatz in China durchgesetzt.

Wenn uns die Geschichte also etwas lehrt, dann das Unternehmen sich anpassen und auch aus dieser Krise gestärkt hervorgehen werden. Erneut ist es die E-Commerce-Branche, die angesichts des enormen Wachstums in den letzten Monaten weltweit ein schillerndes Beispiel ist.

Elektronischer Handel boomt infolge der Coronakrise

Die zwangsweise Annahme des Online-Lebensmitteleinkaufs zählt zu den in den Medien am häufigsten zitierten Beispielen. Der Trend wurde bereits 2019 beobachtet mit einer Marktdurchdringung von etwa 4,5% in den USA und einem Wachstum der Branche von ca. 30% im Vergleich zum Vorjahr.1 Dennoch hatte die Mehrheit der Amerikaner noch nie zuvor Lebensmittel online eingekauft, und nur 37% probierten den Service innerhalb des letzten Jahres aus.2

Ab März 2020 begannen die Online-Lebensmittelbestellungen jedoch über Nacht zu steigen. Die Bestellungen nehmen im Vorjahresvergleich um 100 bis 200% zu, vor allem aber hatten 42% dieser Kunden noch nie zuvor Lebensmittel online gekauft.3 Das ist für die Branche günstig, da Unternehmen, wenn Kunden den Service proaktiv suchen, möglicherweise weniger für die Kundenakquise ausgeben müssen.

In manchen Jahrzehnten passiert nichts; und in manchen Wochen ereignen sich Jahrzehnte." — Vladimir Lenin

Abbildung 1 veranschaulicht eindrucksvoll die Zunahme des E-Commerce in Prozent des Einzelhandelsumsatzes in Großbritannien. Auch in anderen Ländern ist das Bild sehr ähnlich. In der achtwöchigen Phase zu Beginn des Lockdowns stieg die E-Commerce-Durchdringung so stark wie in den letzten zehn Jahren (obwohl sich ein bedeutender Teil dieses Anstiegs des E-Commerce-Marktanteils mit der Wiedereröffnung physischer Geschäfte wohl wieder umkehren wird).

Abbildung 1: E-Commerce-Durchdringung in Großbritannien in Prozent des Einzelhandelsumsatzes

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Quelle: Nationales Statistikbüro, Stand: 19. Juni 2020

Bei unserem Portfoliotitel Nexi, einem führenden italienischen Zahlungsdienstleister, ist der E-Commerce-Anteil an den Gesamttransaktionen von 7% im Januar und Februar auf 10% im April gestiegen.4 In einem Gespräch bestätigte der Finanzvorstand von Nexi Anfang Juni, dass dieser Anteil von 10% auch im Mai noch Bestand hatte. Wir finden das besonders interessant, da er weiter ausführte, dass sich die physischen Einzelhändler im Vergleich zum E-Commerce im Juni auf 85% des Transaktionsvolumens vor der Coronakrise erholt haben.5

Digitalisierung des Immobiliensektors:

Wir gehen davon aus, dass der E-Commerce in vielen Branchen große Verschiebungen auslösen wird. Während des Lockdowns haben beispielsweise virtuelle Besichtigungen Tage der offenen Tür vollständig ersetzt. Zudem sind digitale notarielle Beurkundungen in einigen Ländern bei Immobilienverkäufen inzwischen rechtsverbindlich. Somit könnte sich der Immobilienkauf immer mehr zu einem Onlinegeschäft entwickeln.

Scout 24, Eigentümer der deutschen Tochter ImmoScout, ist eine führende digitale Immobilienplattform in unserem Portfolio. Im März 2020 kündigte Scout 24 eine Option zum Gebührenaufschub für Immobilienmakler an, um sie in schwierigen Zeiten zu unterstützen. Bei der Präsentation der Ergebnisse für das erste Quartal dieses Jahres erklärte der Firmenchef von Scout 24, dass auch im Mai die Möglichkeit eines Zahlungsaufschubs für Makler bestand, aber nur etwa 10% der Makler diesen beantragt hätten. Das könnte an der aktuell guten Verfassung der Branche oder daran liegen, dass die Bezahlung für die Dienstleistungen von Scout nach wie vor nur einen kleinen Umsatzanteil ausmachen. Inzwischen ist für Immobilienmakler die Rendite einer Online-Anzeige bei ImmoScout um ein Vielfaches höher als bei jeder anderen Form traditioneller Werbung, z. B. in Printmedien. Unternehmen, die in der Krise florieren, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit deutlich stärker daraus hervorgehen.

Langfristige Ausrichtung macht robust

Die ebenfalls in unserem Portfolio enthaltene globale Internet-Investmentgruppe Prosus hat frühzeitig in die meisten E-Commerce-Segmente investiert. Prosus wittert im Internet-Konsum eine riesige langfristige Chance und möchte sowohl Verkäufern als auch Käufern helfen, beide Parteien zu binden. In den letzten Monaten war Prosus mit drei sehr wertsteigernden Fusionen und Übernahmen äußerst aktiv. Die Bilanz der Firma ist mit Barmitteln in Höhe von ca. 5,4 Mrd. US-Dollar netto extrem solide6. Damit verfügt Prosus über ausreichende Mittel, um zu investieren und potenziell von der Krise zu profitieren.

Wir sind überzeugt, dass ein langfristig orientiertes Unternehmen eher wertsteigernde Investitionen tätigt. Unternehmen, die wirklich langfristig denken und bereit sind, sich weiterzuentwickeln, sind besser aufgestellt, um angesichts neuer Wettbewerbsherausforderungen oder wirtschaftlicher Unsicherheit erfolgreich zu sein. Ein Paradebeispiel ist in diesem Zusammenhang die zu Prosus gehörende Plattform des Essenslieferdienstes iFood in Brasilien. Laut dem Magazin Forbes war iFood mit einem Marktanteil von 86% (17x größer als der zweite Wettbewerber) durch sein reines Marktplatzmodell der absolute Marktführer. Das Unternehmen gab sich damit aber nicht zufrieden. Es sah eine große Chance, seinen gesamten adressierbaren Markt zu erweitern, indem es das Modell der „Eigenlieferung“ ausprobierte und dabei gleichzeitig kurzfristig sein profitables Marktplatz-Geschäftsmodell durchkreuzte. Für uns ist das ein guter Indikator für eine langfristige Strategie und Anpassungsfähigkeit. Wir sind ständig auf der Suche nach Managementteams, die mehr als nur kurzfristig optimieren und finden es beruhigend, in Zeiten der Krise und Disruption mit diesen Unternehmen zusammenzuarbeiten.

Delivery Hero ist ebenfalls eine zentrale Internet-Position in unserem Portfolio und hat diese Phase ebenfalls bestens überstanden. Im ersten Quartal verzeichnete das Unternehmen einen starken Anstieg des Bruttowarenvolumens um 58% gegenüber dem Vorjahr auf 2,4 Milliarden Euro zum 31. März 2020.7 Trotz der starken Nachfrage wollte sich das Managementteam die potenziellen Vorteile der Corona-Krise nicht entgehen lassen. So hat es den Lockdown genutzt, um seine Präsenz im Convenience-Store-Universum (Q-Commerce) auszubauen. Das Unternehmen hat bis dato 104 D-Mart-Filialen in neun Märkten im Nahen Osten und in Nordafrika, Asien und Amerika eröffnet. Bis Jahresende werden 400 Eröffnungen anvisiert, wie die Delivery Hero Präsentation für das erste Quartal 2020 veranschaulicht. Auf diese Weise erschließen sich Delivery Hero Chancen auf einem großen und wenig durchdrungenen adressierbaren Markt.

Wir glauben, dass diese Krise dazu beitragen wird, die Nutzerakzeptanz für Unternehmen wie diese zu beschleunigen und in einigen Fällen den notwendigen Impuls zu setzen, um den Wendepunkt zu erreichen - mit anderen Worten: ein nachhaltiges Geschäftsmodell. Es liegen bereits harte Daten über das Verbraucherverhalten und die Auswirkung auf die Finanzergebnisse der Unternehmen vor.

Für Treue gibt es keinen Preis

Studien belegen, dass es etwa 66 Tage dauert, bis eine neue Gewohnheit entsteht. Zufällig entspricht das der (bisherigen) Dauer der Social Distancing-Maßnahmen in vielen Ländern. Selbst wenn wir morgen wieder zur Normalität zurückkehren, werden wir mit Sicherheit einige Gewohnheiten und die Loyalität aus dieser Zeit in Zukunft beibehalten und weiter ausbauen. Loyalität und Größe gehören für uns zu den wichtigsten Kennzahlen, da sie die nachhaltigsten und am besten messbaren Wettbewerbsvorteile sind. Im Online-Geschäft sind sie viel wichtiger als im stationären Handel. Daher gilt in der digitalen Wirtschaft noch mehr als offline das Motto der „Gewinner bekommt das meiste“. Die aktuellen Investitionen unsere Portfoliounternehmen in den Ausbau von Größe und Loyalität werden für die Steigerung ihrer langfristigen Margen von entscheidender Bedeutung sein.

Kundenaquisekosten (KAK)

Die Aussage von Daniel Gulati von Comcast Ventures „KAK sind die Miete von heute“ beschreibt mit knappen Worten perfekt den Übergang zur digitalen Wirtschaft. Sie ist eine Anspielung auf die Tatsache, dass die Werbeausgaben, d.h. die Kundenakquisekosten, für die meisten verbraucherorientierten Internetunternehmen im Allgemeinen den Löwenteil der Ausgaben darstellen. Während für stationäre Einzelhändler kein Weg an der Miete vorbeiführt, sind in der digitalen Welt KAK im Einzelhandel unumgänglich.

Wir sind überzeugt, dass die KAK mehr als jede andere vergleichbare Offline-Kennzahl von Skaleneffekten profitieren. Es trifft beispielsweise nicht zu, dass die Miete eines Einzelhändlers oder Restaurants pro Standort jedes Mal deutlich sinkt, wenn sich seine Größe verdoppelt. Dies ist einer der Faktoren, der führenden Online-Unternehmen im Vergleich zu ähnlich dominanten Offline-Unternehmen wesentlich höhere Kapitalrenditen beschert.

Größe korreliert sowohl im digitalen Bereich als auch stationär fast immer mit Kundentreue und Kundenerfahrung. Gleichwohl ist die Kundenloyalität im Online-Sektor noch wichtiger, wenn man bedenkt, wie wichtig der Anzeigen-Qualitätsscore für die Kosten ist und dass ein loyaler Kundenstamm es einem Internetunternehmen erspart, „Miete“ an Google, Facebook oder ähnliche Aggregatoren zu zahlen. Im Grunde genommen ist es ohne einen treuen Kundenstamm, der den Qualitätsscore der Anzeigen verbessert und damit die KAK senkt, fast unmöglich, ein großes Internet-Unternehmen zu sein. Kundentreue bedeutet im Allgemeinen mehr Stammkunden und mehr organischen Verkehr. Effektiv bedeutet diese, dass größere Unternehmen keine „Miete“ zahlen. So rangiert immobilienscout24.de laut dem Spezialisten für Website-Ranking similarweb.com auf Platz 26 der meistgeklickten Websites in der allgemeinen Kategorie in Deutschland und kann sich so mit Websites wie YouTube, Google und Facebook messen. Ein so gutes Ranking für eine Spezial-Website reduziert die Kundenakquisekosten.

Stammkunden und organischer Traffic dienen effektiv der „Mietvermeidung“, was die Bedeutung der Besuchshäufigkeit und Bindung erhöht. Im Internetsektor setzt sich die Crème de la Crème an die Spitze, von der sie sich dann kaum noch verdrängen lässt. In der Anfangsphase gilt es, Marktanteile zu erobern. Wenn dies in der Anfangsphase der Entwicklung nicht gelingt, kann es später sehr viel schwieriger werden.

Sind Daten der Schlüssel zum Erfolg?

Darüber hinaus ist die Größe entscheidend, da in der Internetwirtschaft viel von exakten Prognosen abhängt. Je mehr Daten vorliegen, desto genauer sind die Prognosen in einer von künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen (ML) geprägten Landschaft. Internet-Firmen müssen in der Lage sein, genaue Vorhersagen über den Wert eines Kunden für ein Unternehmen (Customer-Lifetime-Value), die Amortisationsdauer und Empfehlungen zu machen (sowohl für den Aufbau von digitalen Kundenkörben als auch für ein stärkeres Engagement). Eines der wichtigsten Prinzipien in einer von KI/ML dominierten Welt besteht unseres Erachtens darin, dass die Größe für die Qualität der KI wichtiger ist als fast jede andere Variable. Aus Gesprächen mit den Managementteams von Prosus und Delivery Hero wissen wir, dass ein erheblicher Teil ihrer Investitionen in die Entwicklung eigener KI-Technologie fließt, um das Kundenverhalten und die Lieferlogistik besser zu verstehen. Diese Bemühungen spiegeln sich langsam in den Ergebnissen wider. So zeigte die Veröffentlichung der aktuellen Quartalszahlen von Delivery Hero, dass die neuen „Eigenlieferungen“ im Vergleich zu dem ausschließlich auf dem Marktplatz basierten traditionellen Modell zunehmend zum Gewinn beisteuern.

Alles in allem finden wir es sehr ermutigend, wie unsere Portfoliounternehmen die Krise bewältigen. Dennoch räumen wir auch ein, dass es uns allen noch schwerfällt, die gesellschaftlichen und globalen wirtschaftlichen Veränderungen zu akzeptieren. Das Coronavirus könnte als Katalysator wichtige Megatrends beschleunigen. Daher verzichten wir auf exakte Prognosen, die sich in einer engen Spanne bewegen. Wir sind bestrebt, uns auf die Seite von Unternehmen zu stellen, die die Volatilität und die daraus resultierenden neuen Verhaltensweisen ausnutzen, die das Systems langfristig robuster machen. Man stelle sich einen Fluss vor; scharfe Biegungen und schmale Geraden bestimmen seinen Lauf und schaffen Tiefen, um verschiedene Ökosysteme zu unterstützen. Diese Vielfalt oder „Volatilität“ unterstützt eine Diversität, die nicht erreicht würde, wenn ein Fluss in einer geraden Linie mit immer gleicher Strömung und in konstanter Tiefe fließen würde. Genauso haben wir im Laufe der Jahre gelernt, die Kurven und Wendungen, die Volatilität an den Märkten bescheren, zu akzeptieren und davon zu profitieren.

Fußnoten

1 Deutsche Bank, zitiert vom E-Fulfillment-Technologieanbieter Fabric, Stand: 11. Februar 2020

2 Coresight Research US Online Grocery Survey 2019 vom 14. Mai 2019

3 Business Insider Intelligence Survey unter 1.199 Erwachsenen in den USA über 18 Jahre, vom 12. April 2020

4 Nexi Q1 2020 Präsentation für Anleger

5 Gespräch mit Nexi-Finanzvorstand Anfang Juni 2020

6 Präsentation am Investorentag von Prosus im September 2019

7 Delivery Hero Quartalsbericht vom 31. März 2020