Dr. Paul Redmond, Director of Student Life an der Universität Manchester, erläutert die wichtigsten Ergebnisse seiner Untersuchungen zur Generationentheorie und deren Implikationen für eine sich schnell ändernde Welt. Im ersten Teil dieser zweiteiligen Serie beschreibt er die Motivationen und Werte der Generation Y und legt dar, wie sie sich auf deren Anlage- und Verbraucherverhalten auswirken.

Teil 1: „Jede Generation ist ein neues Volk“

In seiner Abhandlung Über die Demokratie in Amerika schrieb der französische Philosoph Alexis de Tocqueville „Bei den demokratischen Völkern bedeutet jede Generation ein neues Volk“. In den vergangenen Jahren haben sich Wissenschaftler diesen Satz gründlich zu eigen gemacht. Als Resultat liegen fast 200 Jahre nach der Veröffentlichung der wegweisenden Arbeit de Tocquevilles mehr Informationen über die heute lebenden fünf Generationen vor als jemals zuvor in der Geschichte der Menschheit. Und dies nicht nur in der westlichen Hemisphäre, sondern weltweit. Für Wirtschaftsführer und Analysten ist dieses Wissen ein wahrer Schatz, der detaillierte Einblicke in die Einstellungen, Verhaltensweisen und Anlageentscheidungen der jeweiligen Alterskohorte ermöglicht.

Der vorliegende Beitrag gliedert sich in drei Abschnitte. Den Anfang macht ein kurzer Überblick über die Generationentheorie, eine der interessantesten und innovativsten Theorien, die Soziologen und Demografen in jüngerer Zeit hervorgebracht haben. Der zweite Abschnitt nimmt die Generation Y in den Fokus, die sogenannten „Digital Natives“ , die derzeit die Technologie-, Globalisierungs- und Wertelandschaft transformieren und selbst von deren Kräften transformiert werden. Der letzte Abschnitt beschäftigt sich mit dem Verhalten der Generation Y als Anleger und Verbraucher.

Tabelle 1: Die fünf Generationen

Generation Geburtsjahr Prägende Globale Ereignisse Kommunikationsvorlieben Anlagemotivation
Silent Generation Pre-1945 Second World War
Rationing
Letter writing
Radio
Security
Austerity
Die Babyboomer 1945-1963 Kalter Krieg
Vietnam-Krieg
John F. Kennedy
Woodstock
Fernsehen
Zeitung
Loyalität
Familie
Generation X 1964-1979 Berliner Mauer
Challenger-Explosion
Live-Aid-Konzerte
Sony Walkman
Erste „digitale Immigranten“
Work-Life-Balance
Flexibilität
Generation Y 1980-1999 9/11
iPhone
Wirtschaftskrise
Digital Natives
Smart phone
Facebook
Unternehmergeist
Werte
Flexibilität
Generation Z 2000 - Sparen
Umweltbewusstsein
WhatsApp
Tinder
Soziale Medien
Bargeldloses
Bezahlen

 

Die Generation Y: die ersten Digital Natives

Die auch als „Millennials“ bezeichneten Mitglieder der Generation Y wurden zwischen 1980 und 1999 geboren. Innerhalb des nächsten Jahrzehnts werden sie die Babyboomer als größte Bevölkerungskohorte ablösen. Weltweit gehören mehr als 2 Milliarden Menschen dieser Generation an, 86% davon leben in Schwellenländern. Die Generation Y wird die Arbeitswelt der Zukunft prägen; Schätzungen zufolge werden bis 2025 bereits 75% der Arbeitnehmer weltweit der Generation Y angehören.

Obwohl die Babyboomer noch immer die finanzstärkste Gruppe darstellen, gibt es Anzeichen dafür, dass ihre Vorherrschaft dem Ende zugeht. An ihre Stelle tritt die Generation Y, auf die 2015 bereits Konsumausgaben in Höhe von 1,3 Billionen US-Dollar entfielen (bis 2025 dürfte diese Zahl allein in den USA auf 8,3 Billionen US-Dollar steigen). Und dafür gibt es logische Gründe: Ein Großteil des Vermögens, über das die Generation Y verfügt, stammt von ihren Eltern der Babyboomer-Generation. Sie hinterlassen ihren Nachkommen die nie dagewesene Summe von 40 Billionen US-Dollar – eine Erbenwelle, für die im Englischen nicht umsonst der Begriff „The Great Transfer“ geprägt wurde.

Die als erste Digital Natives bezeichneten Mitglieder der Generation Y sind auch die erste Kohorte, für die Computer keine „Technologie“ darstellen (wobei alles, was bereits vor der eigenen Geburt existiert hat, in der Regel nicht als „Technologie“ empfunden wird). Sie sind mit dem Internet, mit Mobiltelefonen und Digitalkameras aufgewachsen und können sich eine Welt ohne diese Dinge nicht vorstellen. Aufgrund ihrer globalen Perspektive denkt die Generation Y von Natur aus unternehmerisch; sie arbeitet eher bei einem Unternehmen als für ein Unternehmen und will bereits innerhalb der ersten fünf Berufsjahre nach Abschluss ihrer Universitätsausbildung eine Karrierepause einlegen.

Tabelle 2: Merkmale und Motivationen der Generation Y

Merkmale der Generation Y Motivationen
Unabhängigkeit Persönliche und berufliche Weiterentwicklung
Unternehmergeist Selbstverwirklichung
Globaler Horizont Verfügbarkeit wichtiger als Besitz
Team player Erfahrungsorientiert
Bürgerliche Werte Suche nach Authentizität
Digital natives Gruppenakzeptanz

 

Die Generation Y: Motivationen und Prioritäten 

Authentizität und das Konzept des Teilens sind zentrale Begriffe für die Generation Y In einer Studie von US Trust gaben 67% von der Millennials an, dass sie mit ihren Anlageentscheidungen ihren gesellschaftlichen, politischen oder ökologischen Überzeugungen Ausdruck verleihen. Dazu gesellt sich ein starker Drang nach Unabhängigkeit.? Über 60% der Hochschulabgänger aus der Generation Y haben vor, sich im Verlauf ihres Berufslebens häufiger neu zu orientieren. Dies steht in deutlichem Kontrast zu den Babyboomern, von denen 84% ihren aktuellen Job bis zur Rente beibehalten wollen.

Flexibilität bedeutet für die Generation Y jedoch keinesfalls einen Mangel an Ehrgeiz. In einer aktuellen Umfrage von PricewaterhouseCoopers geben 52% der Hochschulabsolventen an, dass ein potenzieller Arbeitgeber für sie dann attraktiv ist, wenn er ihnen berufliche Entwicklungsmöglichkeiten bietet. Für 65% der Befragten ist die persönliche Weiterentwicklung entscheidend.

Im Gegensatz zur Generation X orientieren sich die Mitglieder der Generation Y an bürgerlichen und globalen Werten. Mit ihrer weltumspannenden Perspektive hat die Generation Y ein ausgeprägtes Gefühl dafür, was richtig und was falsch ist. Rückversicherung und Bestätigung dafür holen sie sich in den sozialen Medien. Am Arbeitsplatz will die Generation Y fair und gleichberechtigt behandelt werden – vom ersten Arbeitstag an. Parallel dazu erwarten sie, dass ein Unternehmen seinen Leitlinien zur unternehmerischen Verantwortung (Corporate Social Responsibility) auch in der Praxis gerecht wird.

Die Generation Y als künftige Anleger

In meiner Forschungsarbeit habe ich die Folgen der Finanzkrise von 2008 auf das Vertrauen und die Erwartungen untersucht, mit denen die Generation Y dem Finanzmarkt begegnet. Die durch den Kollaps der Investmentbank Lehman Brothers maßgeblich ausgelöste Krise führte dazu, dass eine gesamte Generation bestimmten Großbanken extrem skeptisch gegenübersteht. Paradoxerweise befindet sich die Generation Y gerade durch diesen Vertrauensverlust in einer Zwickmühle. Auf dem Papier ist sie die Generation mit der historisch besten Bildung und Qualifikation. Gleichzeitig führen etwa in Europa dramatisch steigende Immobilienpreise dazu, dass fast die Hälfte der Angehörigen dieser Generation noch bei den Eltern wohnt. Laut einer Studie von Accenture hat die Wirtschaftskrise 80% der Generation Y deutlich gemacht, wie wichtig der Vermögensaufbau ist. Dessen ungeachtet haben fast 50% noch nicht mit dem Sparen für die Rente begonnen.

Der Mangel an finanziellem Sachverstand der Generation Y ist hinlänglich bekannt, ebenso wie ihre zunehmende Entfremdung von der traditionellen Bankenlandschaft. So offenbart der von Scratch Viacom veröffentlichte „Millennial Disruption Index“ (MDI), dass 53% der Millennials keinen Unterschied zwischen den Angeboten ihrer Hausbank und denen anderer Geldhäuser feststellen können. Zumindest teilweise lässt sich diese Entfremdung mit der wachsenden Generationenkluft zwischen traditionellen Kreditinstituten und der Generation Y erklären.

„YOLO“ (You Only Live Once): Generation Y-Märkte

Forschungen zeigen, das sich die Generation Y in einer „Sharing Economy“ zuhause fühlt, in der die Verfügbarkeit von Dienstleistungen und Produkten wichtiger ist als deren Besitz. Wo frühere Generationen ihr Geld für prestigeträchtige Statussymbole ausgaben, steht für die Generation Y die gelebte Erfahrung im Vordergrund – eine Erfahrung, die sie allerdings nur dann als werthaltig und relevant erachten, wenn sie über die sozialen Medien bestätigt wird. Diese konstante Rückversicherung ist ein zentrales Merkmal der Generation Y: Für ihre Mitglieder finden Aktivitäten, Erfahrungen und Käufe nur dann wirklich statt, wenn sie über die sozialen Medien geteilt werden. Die „Realität“ ist für diese Generation nicht annähernd so interessant wie die Story, die sie auf den diversen Kanälen darüber erzählen.

Das Wachstum der Sharing Economy gepaart mit der Bereitschaft, in Dienstleistungen und Erfahrungen zu investieren, dürfte lukrative Investmentchancen in Märkten eröffnen, die auf das Sharing-Konzept setzen. Dies gilt für den Finanz- und Tourismusbereich (z.B. in Gestalt von Airbnb oder gemeinsamen Nutzung von Hotelzimmern) ebenso wie für den Automobilsektor (etwa in Form von Car Sharing), für gemeinsam genutzte Luxuswaren, Gerätschaften, Lagerräume und vieles mehr. Besonders profitieren dürften hiervon Branchen, die den „inneren Unternehmer“ der Generation Y ansprechen und C2C(Customer-to-Customer)-Transaktionen ermöglichen.

C2C und F2F

Entscheidend für das weitere Wachstum der genannten Bereiche ist, dass sie fest in der digitalen Welt verankert sind. Schließlich ist für die Mitglieder der Generation Y das Internet die natürliche Schnittstelle zu Produkten und Dienstleistungen. Meiner Erfahrung nach gilt dabei jedoch eine Einschränkung: Bei Vermögens- und Finanzfragen bevorzugt auch die Generation Y eine F2F(Face-to-Face)-Interaktion mit einem kompetenten Finanzberater. Hierin unterscheidet sie sich nicht von früheren Generationen. Neu ist lediglich, dass der Berater dann verfügbar sein soll, wenn die Millennials es wollen. Neu ist lediglich, dass der Berater dann verfügbar sein soll, wenn die Millennials es wollen.

Literatur

i. Über die Demokratie in Amerika, de Tocqueville, A. (1835)

ii. ‘Digital Natives, Digital Immigrants’, Prensky, M.: On the Horizon Journal (MCB University Press, Bd. 9 Nr. 5, Oktober 2001).

iii. „Generation Next – Millennials Primer“, Bericht der Bank of America Merrill Lynch (2015)

iv. ‘Generations Apart: exploring employee benefits solutions for today’s workplace’, Redmond, P., White Paper Report for Barclays plc (2013).