Dr Paul Redmond, Directeur de la Vie étudiante à l’Université de Manchester au Royaume-Uni, présente les principaux résultats de son travail sur la ‘théorie générationnelle’ et ses retombées dans un monde en rapide évolution. Dans cet article, le premier d’une série de deux, Dr Redmond explique les motivations et les valeurs de la Génération Y ainsi que leur incidence sur leur comportement d’investisseurs et de consommateurs.

1ère partie : 'Chaque génération nouvelle est un nouveau peuple'

Le penseur politique français Alexis de Tocqueville a écrit, dans « De la démocratie en Amérique », « dans les nations démocratiques, chaque génération nouvelle est un nouveau peuple ». Cette théorie a largement été éprouvée au cours des dernières années. C’est pour cette raison que, plus de 200 ans après la publication de l’ouvrage précurseur de Tocqueville, jamais autant d’informations n’ont été recueillies que sur les cinq générations actuelles, que ce soit dans les pays occidentaux ou dans le reste du monde. Ces connaissances offrent de nombreux avantages pour les analystes et les chefs d’entreprise. Des travaux de recherche approfondis sont désormais disponibles et offrent des détails uniques sur la façon dont chaque génération pense, se comporte, et investit ses ressources.

L’objectif de cet article est triple. Il donne tout d’abord un bref aperçu de la théorie générationnelle, l’une des théories les plus passionnantes et les plus novatrices issue, au cours des dernières années, de la sociologie et de la démographie. L’article se concentre ensuite sur la génération Y, les ‘natifs numériques’ qui sont en train de transformer (et d’être eux-mêmes transformés) par l’effet combiné de la technologie, de la mondialisation et des valeurs. Enfin, l’article offre des détails uniques sur la façon dont les individus de la Génération Y devrait se comporter en tant qu’investisseurs et consommateurs.

Tableau n°1 : Les cinq générations contemporaines

Génération Dates de naissance Evénements mondiaux déterminants Mode de communication préféré Motivations financières
Génération silencieuse Avant 1945 Seconde guerre mondiale
Rationnement
Lettres
Radio
Securité
Austerité
Génération du Baby-Boom 1945-1963 Guerre froide
Vietnam
JFK
Woodstock
Télévision
Journaux
Loyauté
Famille
Generation X 1964-1979 Mur de Berlin
Catastrophe Challenger
Live Aid
Baladeur Sony
Premiers ‘immigrants numériques’
Équilibre vie professionnelle / vie personnelle
Indépendance
Génération Y 1980-1999 11 septembre
iPhone
Krach économique
Natifs numériques
Smart phone
Facebook
Esprit d’entreprise
Valeurs
Flexibilité
Generation Z 2000 - Austerité
Préoccupations environnementales
WhatsApp
Tinder
Réseaux sociaux
Dématérialisés

 

Génération Y: les premiers natifs numériques

La génération Y (également appelée ‘génération du millénaire’) est née entre 1980 et 1999 et devrait, au cours de la prochaine décennie, rattraper la génération du baby-boom et devenir la plus importante génération au monde. La génération Y est, à l’échelle internationale, composée de plus de 2 milliards de personnes, dont 86% dans les marchés émergents. L’impact de la Génération Y transformera le lieu de travail. La génération Y devrait, selon les estimations, représenter 75% de la main-d’œuvre mondiale d’ici 2025.

La génération du baby-boom reste celle qui possède la puissance financière nécessaire à surpasser, en termes de dépenses, toutes les autres générations ; mais certains signes semblent indiquer que cette prédominance devrait s’estomper. La génération Y devient rapidement la nouvelle puissance économique: ses dépenses de consommation se sont montées, en 2015, à 1300 milliards de dollars US (et devraient atteindre 8300 milliards de dollars US, rien qu'aux Etats-Unis, d'ici 2025). Ces résultats ne sont pas fortuits. Une grande partie des richesses de la Génération Y leur a été transférée par leurs parents, issus de la génération du baby-boom. Il s’agit d’un don intergénérationnel sans-précédent de 40 000 milliards de dollars US, que les analyses ont appelés « le Grand Transfert ».

Les membres de la génération Y sont communément considérés comme les premiers « natifs numériques » au monde, la première génération de l’histoire pour laquelle les ordinateurs ne sont pas, à proprement parler, de la « technologie » (la règle empirique étant que, si une chose existait déjà avant votre naissance, ce n’est pas de la « technologie »). Internet a toujours existé pour la Génération Y, les téléphones ont toujours été portables, les appareils photos ont toujours été numériques. L’état d’esprit par défaut de la génération Y signifie que celle-ci a l’esprit d’entreprise, travaille « avec » des organisations plutôt que « pour » elles, et cherche à interrompre momentanément sa carrière dans les cinq ans suivant sa sortie de l’université.

Tableau n°2 : Caractéristiques et motivations de la Génération Y

Caractéristiques de la Génération Y Motivations
Indépendance Développement personnel et professionnel
Esprit d’entreprise Auto-expression
Mondialisation Accès par la propriété
Esprit d’équipe Orientés vers l’expérience
Sens civique Recherche d’authenticité
Natifs numériques Acceptation par le groupe

 

Génération Y : motivations et priorités

L’authenticité et le partage sont les éléments fondamentaux de l’état d’esprit de la Génération Y. 67% de la Génération Millénaire a déclaré, lors d’une étude réalisée par US Trust, que leurs décisions d’investissement sont une façon « d’exprimer leurs valeurs sociales, politiques ou environnementales ». A ceci s’associe un sentiment profond d’indépendance. Plus de six diplômés sur dix de la Génération Y ont l’intention de changer fréquemment de carrière au cours de leur vie professionnelle. A l’inverse, 84% des membres de la Génération du baby-boom ont déclaré qu’ils avaient l’intention de conserver le même emploi pour le reste de leur vie professionnelle.

Ceci ne signifie toutefois pas que la Génération Y n’est pas ambitieuse. 52% des diplômés ont déclaré, lors d’une étude récente de PricewaterhouseCoopers, que la possibilité d’avancement professionnel est la qualité déterminante qui rend, à leurs yeux, un futur employeur attractif. 65% des participants ont cité la possibilité de développement personnel.

A l’inverse de la Génération X, la Génération Y est motivée par les valeurs civiques et globales. La Génération Y, avec ses perspectives mondiales, a un sens aigu du bien et du mal, dont elle vérifie la logique par l’intermédiaire des réseaux sociaux. Sur le lieu de travail, la Génération Y s’attend à être traitée de façon juste et équitable, dès le premier jour. Elle demande également, en parallèle, que les organisations restent fidèles à leurs stratégies de responsabilité sociale.

La Génération Y en tant que futurs investisseurs

Ma recherche a fait ressortir l’impact de la crise économique de 2008 sur les perspectives et la confiance financière de la Génération Y. Cette crise, qui fut pour la première fois mise en lumière par la faillite de Lehmann Brothers, a conduit à une perte de confiance de toute une génération envers les grandes institutions financières, perte qui, paradoxalement, a laissé la Génération Y confrontée à un dilemme. Il s’agit, sur le papier, de la génération la plus éduquée et la plus qualifiée de l’histoire mais la montée en flèche du coût des logements signifie que, rien qu’en Europe, un peu moins de la moitié de ses membres vivent toujours chez leurs parents. 80% de la Génération Y, selon une étude réalisée par Accenture, est convaincue que la crise économique leur a fait comprendre l’importance d’accumuler de l’épargne. Quasiment la moitié d’entre eux n’ont, toutefois, pas encore commencé d’épargner pour leur retraite.

Le manque d’éducation financière de la Génération Y est bien documenté avec un sentiment croissant d’aliénation de la part des grandes institutions bancaires. Selon l'indice de perturbation de la génération du millénaire (« Millennial Disruption Index ») de Scratch Viacom, 53% des membres de cette génération n’arrivent pas à faire la différence entre l’offre de leur banque et celle de ces concurrents. Ceci s’explique, en partie, par l’émergence d’un fossé générationnel croissant entre les banques traditionnelles et la Génération Y.

‘YOLO’ (« you only live once », on ne vit qu’une fois): marchés de la Génération Y

La recherche montre que la Génération Y vit dans une « économie du partage », dans laquelle l’accès aux biens et aux services revêt une plus grande importance que les achats. A l’inverse des générations précédentes, qui favorisaient les achats de prestige, la Génération Y privilégie les expériences vécues qui doivent toutes être, pour avoir de la valeur, socialement référencées sur les réseaux sociaux. Ce référencement social constant est l’une des principales caractéristiques de cette génération : pour qu’une activité, une expérience ou un achat existe vraiment aux yeux de la Génération Y, il doit avoir été partagé sur les réseaux sociaux. La « réalité » est loin d’être, pour cette génération, aussi intéressante que les éléments qu’ils partageront plus tard à ce sujet sur les réseaux sociaux.

La croissance de l’économie du partage, associée à la propension de la Génération Y à investir dans des services et des expériences, signifie que des opportunités d’investissement potentiellement lucratives devraient voir le jour sur les marchés où le partage d’opportunités joue un rôle prépondérant. On retrouve, parmi ceux-ci, les services financiers communs, le partage de logements (dont par exemple, Airbnb), le partage de voiture et de location de voitures, les vidéos et la musique en continu, les chambres d’hôtel, l’accès aux produits de luxe, le partage de la propriété, le stockage en libre-service et le partage des actifs. Les industries qui offrent des opportunités de transactions directes entre les clients (« C2C - customer to customer ») auront une importance toute particulière pour les consommateurs de la Génération Y, en raison de leur capacité à déclencher l’esprit d’entrepreneur de cette génération.

Transactions entre clients (« C2C ») et en face à face (« F2F»)

Ce qui permet, bien évidemment, à chacune de ces catégories de prospérer et de se développer est leur capacité, quasiment homogène, à intégrer une interface numérique solide. L’accès, pour la Génération Y, à un bien ou à un service sur internet est une chose acquise. Un avertissement doit, toutefois, être émis. Mes recherches ont fait ressortir que la Génération Y continue de préférer avoir, lorsqu’elle cherche à obtenir des conseils financiers, une interaction en face-à-face (« F2F – Face to face ») avec un conseiller financier expérimenté. La Génération Y reflète ainsi, à ce niveau, les valeurs des générations précédentes. La seule différence repose sur le fait que la Génération Y s’attend à ce que le conseiller financier soit disponible dès qu’il/elle en a besoin. Cela est donc, sans aucun doute, une autre des raisons pour lesquelles les grandes banques ont du mal à obtenir l’attention des jeunes consommateurs.

Références choisies

i. « Prochaine génération – premiers jeunes de la génération du millénaire” (‘Generation Next – Millennials Primer’), rapport de Bank of America Merrill Lynch (2015)

ii. « Ecarts de générations: exploitation des solutions de prévoyance pour le personnel sur le milieu du travail d’aujourd’hui » (‘Generations Apart: exploring employee benefits solutions for today’s workplace’), Redmond, P, Livre blanc pour Barclays plc (2013).