Charlie Awdry, China equities portfolio manager, gives a first-hand insight into the culture, company dynamics and consumer trends experienced during his recent research trip to China.

Jour 1 : Chengdu

Charlie Awdry: notes from the road | Janus Henderson Investors

Rencontre avec les distributeurs de baijiu
Nous avons rencontré des distributeurs de baijiu – une famille d'eaux-de-vie fortes de couleur transparente obtenues à partir de céréales, dont le nom signifie littéralement « alcool blanc ».

Ces distributeurs sont des intermédiaires entre les vendeurs au détail et les grandes marques de baijiu ; leur rentabilité dépend donc de leur façon de gérer les fluctuations de la demande ainsi que des marges, lesquelles découlent de l'écart entre le prix en sortie d'usine et le prix de gros.

L'année 2018 a été rude pour le secteur, car il a été mis sous pression par une campagne visant à réduire les niveaux d'endettement, ce qui a limité les sources de financement de la croissance de l'activité. De plus, les prix en sortie d'usine1 sont à la hausse alors même que la demande se tasse. Le caractère extrêmement cyclique des prix au détail risque d'affecter les distributeurs comme les détaillants.

Contrairement à presque tous les autres segments de vente au détail qui ont été remodelés par l'essor du commerce en ligne et des smartphones, le baijiu reste une activité fondée sur les relations, dont la chaîne d'approvisionnement n'a connu ni réforme ni bouleversement. Dès lors, nos discussions se sont concentrées sur la direction des entreprises, les stratégies de vente et les tarifs des principales sociétés de baijiu, en particulier sur le changement de direction de l'une d'entre elles, ainsi que sur les espoirs de voir nos relations commerciales s'améliorer en 2019.

Déjeuner dans une filiale de Pizza Hut
Notre visite avait pour objectif de comprendre ce que cette marque occidentale met en œuvre pour s'adapter en permanence aux goûts de la région. La réponse est de continuer à susciter l'intérêt et l'engagement du consommateur grâce à des changements de menus réguliers. Ainsi, le dernier succès en date pour la cuisine épicée à Chengdu est une pizza crevettes-piment.

Les cadres dirigeants sont ravis de ne pas être confrontés à la concurrence d'autres marques occidentales (comme Domino's ou Pizza Express), ce qui n'est pas le cas de leurs collègues des villes plus développées de l'est du pays, comme Shanghai.

À mesure que le commerce en ligne gagne des parts de marché, les centres commerciaux remplissent leurs surfaces de vente disponibles avec davantage d'offres d'aliments et de boissons, rendant la concurrence toujours plus féroce. Les magasins n'ont d'autre choix que d'être compétitifs, multipliant notamment les promotions à base de bons d'achats. À titre d'exemple, un employé de McDonald's est venu nous distribuer des coupons de réduction alors que nous attendions juste devant un KFC !

Visite d'un exploitant d'hypermarchés
Lors de notre visite chez un exploitant d'hypermarchés, la direction s'est montrée très optimiste au sujet des nouvelles tendances commerciales impulsées par un partenariat avec un détaillant de matériel électronique et avec Alibaba, leader du commerce en ligne en Chine. Cet accord vise à accroître considérablement leur activité locale en ligne tout en leur permettant d'utiliser plus efficacement leurs entrepôts de stockage. Notre expérience avec cette entreprise s'inscrit en net contraste avec un exploitant de supermarchés beaucoup plus « local », où nous avons été reçus dans un bureau bondé jouxtant des stocks plutôt maigres.

La journée s'est terminée par un trajet en voiture de quatre heures et demi jusqu'à la ville de Chongqing, et une arrivée à l'hôtel à 23h30. Je n'ai toujours pas compris pourquoi nous n'avons pas pris le train à grande vitesse…

Jour 2 : Chongqing

D'autres missions de due diligence dans le secteur du baijiu
Nous avons continué notre voyage par deux autres réunions avec des distributeurs ; rencontrer des personnes travaillant pour différentes marques était très intéressant, cela nous a notamment permis de remarquer les différences de stratégies. Ils s'accordaient toutefois tous sur un point : désormais, les consommateurs de produits d'entrée de gamme achètent des produits plus chers et dépensent plus d'argent.

Rencontre avec la direction d'un brasseur local
Nous avons rencontré la direction d'un brasseur de bière local pour comprendre les effets d'une opération de fusion-acquisition qui a permis à une société chinoise d'introduire la marque Heineken de façon plus agressive sur le marché local. La société sera en concurrence avec Carlsberg, qui s'est taillé une part de marché extrêmement solide au fil des ans.

Cette réunion nous a permis de mieux appréhender les activités promotionnelles et la façon dont le marché de la bière est segmenté en différents types de consommateurs. En Chine, la bière est rarement consommée à la maison et les canettes n'ont fait leur apparition que récemment. Si l'on parvient à convaincre le consommateur d'abandonner les bouteilles au profit des canettes, les coûts logistiques devraient chuter de façon spectaculaire, ce qui doperait la rentabilité.

La journée s'est achevée par un vol jusqu'à Zhengzhou dans la province du Henan. Cette ville ne vous dit rien ? C'est là que 400 000 travailleurs assemblent les iPhones, et les autorités locales s'efforcent de promouvoir la croissance à travers des zones franches.

Jour 3 : Zhengzhou

Visite d'une société fabriquant des produits à base de porc
Nous avons passé la journée en compagnie d'un des dirigeants d'une société dédiée à l’abattage de porcs et à la fabrication de produits dérivés. Nous avons évoqué de nombreuses questions comme la sécurité alimentaire, la consolidation du secteur, les opportunités de prix dérivant de leur présence à l'échelle nationale et les limites inhérentes au transport de cochons vivants par rapport aux produits transformés. Nous avons vu le processus complet depuis l'abattage jusqu'à la découpe en passant par le traitement des carcasses. Nous avons également examiné et prélevé des échantillons de leur nouveau portefeuille de produits. Après cela, la direction nous a convié à un déjeuner succulent, véritable présentation des spécialités culinaires locales.

Nous avons ensuite pris l'avion pour Pékin.

Jours 4 et 5 : Pékin

Visite de points de vente au détail
Nous avons consacré deux jours à des réunions avec différentes entreprises et à la visite de plusieurs points de vente au détail. Ces journées étaient ponctuées de repas dans la chaîne de restaurants Haidilao, qui vient de faire son entrée à la bourse de Hong Kong.

Cette société a repris et modernisé le concept du ragoût traditionnel chinois, et fait livrer ses plats par l'intermédiaire de robots. Elle propose par ailleurs un service client de grande qualité et a mis sur pied des atmosphères particulièrement novatrices dans ses restaurants. Pendant que nous mangions, des systèmes solaires animés et des peintures – notamment La Nuit étoilée de Van Gogh – étaient projetés sur les murs et au plafond du restaurant :

Carnet de voyage de Charlie Awdry  | Janus Henderson Investors
Source: Janus Henderson Investors

La société suit un plan d'expansion rapide à l'échelle nationale et dispose d'une structure de gestion dotée de primes incitatives élevées.

Visite de nouveaux formats de points de vente
Notre visite nous a confortés dans l'idée que le commerce en ligne est en train de passer à un nouveau stade hautement compétitif, caractérisé par une base de consommateurs au taux de pénétration élevé et par des canaux de communication puissants sur les réseaux sociaux. La boucle est bouclée au niveau des prix tandis que les outils de commerce en ligne reviennent désormais dans les magasins hors-ligne, mais à travers de nouveau formats de points de vente. Il se pourrait bien que Jack Ma, le fondateur d'Alibaba, ait raison sur la convergence de la vente au détail au sein de nouveaux points de vente appliquant des stratégies omnicanales.

Un exemple intéressant de ces nouveaux formats nous a été donné par une société de vêtements de sport qui a intégré des salles de sport à l'étage de ses magasins, dans l'optique de générer une expérience de marque plus intime. Les marques comme celles-ci s'orientent de plus en plus vers la mode et se donnent une image contemporaine qui rappelle implicitement le style du quartier branché de Shoreditch à Londres – ce qui est très inhabituel en Chine.

Un autre exemple, illustré dans l'image ci-dessous, est ce concept-store « semi-automatisé » (avec un seul employé) à l'extérieur d'un centre commercial de Chongqing, une métropole du sud-ouest de la Chine.

Carnet de voyage de Charlie Awdry  | Janus Henderson Investors
Source: Janus Henderson Investors

Nous nous sommes ensuite envolés pour Singapour où nous avons passé du temps avec nos collègues de l'antenne locale de Janus Henderson avant de reprendre l'avion pour rentrer à Londres.

Glossaire
1 1 prix en sortie d'usine : le coût qu'un fabricant facture aux distributeurs ou aux autres acheteurs pour l'achat de ses produits, hors frais de transport et taxes.