Les sociétés telles qu'Amazon et Google ne remettent pas en cause le paysage numérique uniquement. Est-ce là simplement la dernière évolution en date de la perturbation des marchés ? Simon Rowe, gérant en actions européennes, étudie dans cet article l'incidence de la perturbation dans l'ère d'internet, et explique pourquoi certaines industries peuvent s'avérer plus résistantes que d'autres.

Le changement n’a rien de nouveau | Janus Henderson Investors
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Lorsqu'Amazon a annoncé récemment son acquisition de PillPack, un distributeur pharmaceutique américain, pour presque 1 milliard de dollars US, la valeur marchande d'autres distributeurs et détaillants pharmaceutiques, tels que McKesson et Walgreen Boots, a été rognée le même jour de plus de 10 milliards de dollars. Cette réaction a été un nouveau brusque rappel à la réalité du pouvoir de la perturbation – en l'occurrence la crainte d'une perturbation future. Lorsqu'Amazon a fait l'acquisition de Whole Foods en 2017, les actions des supermarchés concurrents aux États-Unis ont également chuté en prévision de l'entrée probable d'Amazon dans la distribution alimentaire en ligne. La perturbation a déjà sonné le glas pour les anciens secteurs de l'industrie du commerce de détail, mais également pour plusieurs autres sociétés autrefois robustes, comme Kodak et Encyclopedia Britannica. Les perturbateurs sont partout. Outre Amazon dans le commerce de détail, pensez à Ryanair dans le secteur des vols bon marché, Google dans la recherche et la publicité, Airbnb dans l'hébergement et Uber dans le transport en voiture. Quelles répercussions pour les investisseurs ?

La réponse évidente est d'essayer de détecter les perturbateurs et d'éviter leurs cibles. Néanmoins, si certains perturbateurs prospères ont certes connu un énorme succès sur les marchés boursiers, d'autres ont raté leur coup. Rocket Internet, un portefeuille allemand de perturbateurs, a enregistré des résultats décevants ; et Pets at Home au Royaume-Uni s'est fortement replié depuis son introduction en bourse. Le concept de la perturbation n'est pas non plus tout neuf. La perturbation est en réalité un terme à la mode pour décrire un nouveau produit ou service : l'on pourrait dire que la voiture a perturbé le cheval. Mais la technologie numérique entraîne des changements plus rapides, car internet est une plateforme bon marché qui permet de promouvoir les challengers – et de distribuer de nouveaux produits. Pensez à l'essor des boissons artisanales ou aux nouvelles marques et nouveaux produits de rasage, en particulier aux États-Unis. Il n'est toutefois pas toujours possible d'investir dans les perturbateurs les plus intéressants, car bon nombre d'entre eux, tels qu'Airbnb ou Uber, restent privés pendant des années. Certaines de ces sociétés ne sont ainsi pas disponibles pour des investissements généraux ou, lorsqu'elles arrivent sur le marché, il est possible que leur gouvernance soit mauvaise ou que leurs valorisations soient déjà très élevées.

À part l'identification de perturbateurs, nous pouvons également, en tant qu'investisseurs actifs, éviter les sociétés potentiellement vulnérables à la perturbation – même si cette menace n'est pas particulièrement manifeste aujourd'hui. Le commerce de détail, c'est bien connu, est exposé à la perturbation de la vente en ligne, mais nous avons également évité de nombreux autres secteurs, tels que la distribution, où la transparence accrue des prix multiplie les pressions sur la société. Nous sommes par ailleurs restés à l'écart d'opérateurs de satellites dont les valorisations semblaient attrayantes, telles qu'Eutelsat, en raison de craintes de voir le modèle de distribution groupé de télévision payante perturbé par les sites de visionnement sur internet comme Netflix.

Nous avons choisi à la place d'investir dans des sociétés affichant des valorisations raisonnables que nous estimons être capables de résister à la perturbation. Ces sociétés ont tendance à fabriquer des produits avec des caractéristiques techniques distinctes qui sont vendus par une équipe de vente exclusive, plutôt qu'en fonction du prix sur internet. Par exemple, les produits industriels de niche tels que les pompes à vide, les produits d'étanchéité et de collage de la société suisse spécialisée dans les produits chimiques Sika ou encore les huiles et les graisses spécialisées de la société Fuchs en Allemagne. Nous avons longtemps investi dans le détaillant optique allemand Fielmann en raison, notamment, du fait que la vente de lunettes sur ordonnance sur internet est compliquée par la nécessité de prendre des mesures et de faire des essais (quelques sociétés tentent actuellement d'y parvenir).

Plus récemment, nous avons commencé à investir dans Ströer, une société spécialisée dans la publicité en extérieur qui domine le marché allemand avec JC Decaux. La publicité en extérieur bénéficie en réalité de la perturbation dans le reste de l'industrie : il s'agit d'une alternative relativement bon marché au pouvoir croissant de Google, et d'une alternative crédible aux anciens médias tels que les journaux et la télévision pour le marketing de masse. Les nouveaux panneaux d'affichage numériques permettent également de vendre le même espace plusieurs fois, générant plus de ventes pour le même espace et réduisant les coûts – pas besoin d'envoyer une équipe pour placarder de nouvelles publicités avec un seau de colle.