ESG e donne: l’importanza del design di prodotto
ESG e donne: l’importanza del design di prodotto
Numerose sono le aziende non in grado di soddisfare i requisiti che rendono un prodotto neutrale dal punto di vista del genere veramente inclusivo per le donne. Amarachi Seery, sustainability analyst, condivide la sua prospettiva sull’importanza di un design inclusivo ai fini di un buon investimento.
In sintesi
- Pur rappresentando il 75% della spesa discrezionale dei consumatori, molti prodotti e servizi non sono progettati per soddisfare le esigenze delle donne e ci sono persino casi in cui i difetti di progettazione possono essere pericolosi.
- Il marchio di abbigliamento sportivo Nike ha riconosciuto l'impatto negativo relativo alla mancanza di diversità sul posto di lavoro e da allora ha aumentato le vendite di abbigliamento femminile assumendo personale talentuoso e variegato, che ha reso i suoi prodotti più inclusivi per tutti.
- Il team crede fermamente che con l'aumento della consapevolezza del design inclusivo di genere, le aziende dovranno adattarsi per evitare di essere eclissate da quelle con una reale comprensione dei requisiti di genere.
Siamo tutti d'accordo sul fatto che le donne dovrebbero essere considerate come parte dell'analisi ambientale, sociale e di governance (ESG) di un'azienda. Ci sono ottime ragioni per farlo, la più ovvia è che costituiscono metà della popolazione. Quando le donne sono considerate come un fattore ESG, è spesso da un punto di vista operativo. Indicatori quantitativi, come la percentuale di donne in un consiglio di amministrazione, la percentuale di donne nel senior management e la percentuale di donne impiegate, costituiscono comunemente i parametri ESG riportati per determinare quanto una società sia “a misura di donna”. Oltre a questi, vengono presi in considerazione parametri qualitativi come cultura aziendale e controversie. Questa è una buona pratica perché:
Il modo in cui un'azienda tratta le sue dipendenti può spesso essere indicativo della presenza di altre problematiche culturali sistemiche potenzialmente dannose.
Ciò mi ha portato a chiedermi se questi fattori operativi debbano essere l'unico aspetto che consideriamo.
Nel 2009, Harvard Business ha messo in luce il crescente potere economico delle donne. Anche se questo studio è stato pubblicato ormai qualche tempo fa, offre un buon punto di partenza e sottolinea in che modo le donne determinino la maggior parte delle decisioni di spesa della famiglia (vedi grafico 1). Diversi studi da allora hanno mostrato la tendenza all'aumento del reddito e della spesa delle donne. Uno studio di Frost & Sullivan ha evidenziato un aumento di 4 mila miliardi di dollari del reddito globale femminile in due anni, mentre Boston Consulting Group prevede che entro il 2028, le donne possederanno il 75% della spesa discrezionale dei consumatori.1,2 Eppure, costantemente, le esigenze delle donne non vengono prese in considerazione nella progettazione di prodotti e servizi.
Grafico 1: Le donne determinano la maggior parte delle decisioni di acquisto
Fonte: Harvard Business Review, The Female Economy, 2009
Il McKinsey Global Institute ha rilevato che contribuire realmente all'emancipazione delle donne nell'economia potrebbe aggiungere fino a 12 mila miliardi di sterline al PIL entro il 2025.3 Se non lo fosse già, la tesi a favore dell'empowerment economico delle donne è ormai evidente.
Quando si tratta di prodotti progettati specificamente per le donne, gli sforzi a volte non sono stati sufficienti. In passato abbiamo visto aziende concepire prodotti di colore rosa nel vano tentativo di attrarre il pubblico femminile. Non sorprende che questo non abbia affrontato le preoccupazioni e i bisogni delle consumatrici, e in alcuni casi questi prodotti sono più costosi delle loro controparti di colore diverso. Nel suo libro "Invisibili: Come il nostro mondo ignora le donne in ogni campo. Dati alla mano,” Caroline Criado Perez illustra esempi di design che non riescono a soddisfare le esigenze delle donne, e che addirittura, in alcuni casi, risultano potenzialmente letali.
Le pratiche di design irrispettose possono essere pericolose
Criado Perez si avvale dell'esempio delle automobili, un prodotto che dovrebbe essere progettato per essere neutrale rispetto al genere. Fa notare che, anche se gli uomini hanno più probabilità di essere coinvolti in un incidente d'auto, le donne hanno il 47% in più di probabilità di essere ferite gravemente, il 71% in più di essere ferite moderatamente e il 17% in più di morire. Una delle ragioni principali è che la sicurezza delle auto è progettata dal punto di vista del guidatore maschio, e nell'Unione Europea (UE) non c'è l'obbligo di usare un manichino donna idoneo da un punto di vista antropometrico per i cinque test che un'auto deve superare prima di essere immessa sul mercato.4 I regolamenti statunitensi non sono migliori, con il manichino donna standard per i test che rappresenta il quinto percentile delle donne negli Stati Uniti, ovvero coloro con un’altezza di un metro e cinquanta circa e un peso pari a 50 chili.5
Ho esperienza personale di come la sicurezza non sia stata progettata dal punto di vista femminile. Ho lavorato nei cantieri edili, dove il cappotto di sicurezza, il giubbotto ad alta visibilità, le scarpe e i guanti di sicurezza non erano adatti a me, in quanto progettati per gli uomini. Spesso i miei ingombranti dispositivi di protezione individuale (DPI) si impigliavano sulle impalcature e sugli impianti di risalita perché erano troppo larghi, conseguenza della mancanza di DPI adatti a un corpo femminile. Un'altra mia collega ha dovuto indossare più paia di calze spesse perché non facevano stivali di sicurezza della sua misura.
E poi ho vissuto un momento che ha cambiato il mio modo di guardare al genere da una prospettiva ESG. Ero in riunione con un'azienda su cui stavamo conducendo una ricerca. L'azienda aveva portato dei campioni delle scarpe che produceva, e ho posto al CEO e al team di investor relations quella che pensavo fosse una semplice domanda: "Avete portato delle scarpe da donna da farci vedere?"
Il CEO è impallidito, perché lui e il suo team non avevano previsto la presenza di una donna e nemmeno che qualcuno potesse interessarsi a passare in rassegna le calzature femminili.
Ho iniziato a riflettere sulle mie esperienze e sul fatto che ci sono così tante aziende che ora capiscono che prodotti e servizi dovrebbero essere progettati per essere inclusivi. Queste aziende stavano conquistando quote di mercato rispetto a quelle più affermate. Eppure, come può il design inclusivo diventare la norma se si stima che il 78% della forza lavoro nell’ambito design nel Regno Unito è di sesso maschile?6 Volevo capire se le mie esperienze facessero eco a quelle delle mie colleghe e ho pensato che il punto migliore per iniziare fosse il settore dell’abbigliamento sportivo.
Case Study: Nike
Nike, uno dei più grandi fornitori di calzature e abbigliamento su scala globale, ha reso nota la sua missione di voler essere fonte di ispirazione e innovazione a ogni atleta del mondo. In passato abbiamo condiviso le preoccupazioni circa le carenze di diversità nell'azienda. In particolare, a nostro avviso, la scarsità di rappresentanza femminile nelle posizioni senior all'interno di Nike stava portando l'azienda a perdere quote di mercato nell'abbigliamento sportivo femminile e generale. Da allora, l'azienda ha ampliato la sua funzione di relazioni con i dipendenti, concentrandosi sull'assunzione di persone specializzate in risorse umane, relazioni con i dipendenti e affari legali e, di conseguenza, c'è stato un aumento dei vicepresidenti (VP) di sesso femminile e/o provenienti da gruppi sottorappresentati. Ora consideriamo Nike un centro di eccellenza indipendente per quanto riguarda il suo personale diversificato. L'azienda ha anche rafforzato il suo codice di condotta e aumentato l’engagement e la visibilità dei dipendenti con un sondaggio annuale sul coinvolgimento dello staff. Ha inoltre sottoposto tutti i dipendenti a una formazione sui pregiudizi inconsci e ampliato la formazione sulla consapevolezza dei manager.
Come risultato di questa diversità, Nike ha aumentato le attività di marketing e innovazione per le donne, rendendo le taglie più inclusive e creando più storytelling e connessioni digitali attraverso i social media. Heidi O'Neill, presidente di Nike Direct, è stata fondamentale nel promuovere l'investimento nell'abbigliamento, nella vestibilità e nel design femminili. L'azienda sta cercando modi per essere più attenta a come rivolgersi alle donne e ha visto un aumento dell’engagement femminile, soprattutto con l'abbigliamento e la linea yoga. Nel momento in cui scriviamo, l'azienda ha testimoniato un aumento delle entrate dall'abbigliamento femminile, indicando marketing e design come le ragioni alla base dell’incremento.
Questo è solo un esempio di come la diversità di genere possa apportare valore a un'azienda. Diversi studi mettono in luce come un team di leadership più diversificato sia correlato positivamente all'innovazione. Nonostante questo, le donne hanno meno probabilità degli uomini di ricoprire ruoli di alto livello nell'ambito del design. Crediamo che ci sia un modo semplice per ridurre il divario di dati tra innovatori e consumatori: fare dei consumatori gli innovatori. Appena cinque anni fa, uno studio del Design Council ha rilevato che nel Regno Unito solo il 17% dei design manager e il 14% dei designer con responsabilità di supervisione erano donne.6
Crediamo che inserire donne di talento nel design possa sprigionare una ricchezza di potenziale inespresso, aiutando a promuovere un pensiero alternativo e a rendere le aziende più attente alle esigenze delle donne. Senza rappresentanti nei team di leadership e di design, questa voce può facilmente perdersi in mezzo ad altre tematiche. L’engagement con le aziende è un modo fondamentale attraverso cui possiamo assicurarci che le società si assumano le proprie responsabilità e allo stesso tempo cercare di ottenere profitti più elevati per gli azionisti. Sul tema del genere, stiamo iniziando a concentrarci sull’importanza che i prodotti realizzati siano inclusivi, oltre a considerare i ruoli ricoperti dalle donne all'interno dell'azienda. Crediamo fermamente che con l'aumento della consapevolezza del design inclusivo a livello di genere, le aziende dovranno adattarsi per evitare di essere superate da quelle con un’autentica comprensione dei requisiti di genere.
Note
11Frost & Sullivan Global Mega Trends to 2030, marzo 20202
2Boston Consulting Group
3McKinsey Global Institute, The Power of Parity: How Advancing Women’s Equality can add $12 Trillion to Global Growth, settembre 2015
4 Invisibili: Come il nostro mondo ignora le donne in ogni campo. Dati alla mano, Caroline Criado Perez, 2020
5United States Department of Transportation National Highway Traffic Safety Administration
6Design Council, Design Economy, 2018
Prospettive per le Azioni
