Per Unique Business Tranche (UBT), ossia area esclusiva di business, non s'intende tanto marketing di nicchia, quanto una super-nicchia che definisce in senso stretto la clientela a cui vi rivolgete e le sue specifiche esigenze. Michael Futterman, Head of Knowledge Labs®Sviluppo Professionale, spiega come mirando a obiettivi sempre più specifici e circoscritti, possiate acquisire un vantaggio competitivo nell'ambito di tale gruppo.

Mettetevi nei panni dei vostri clienti e soffermatevi su questa riflessione: le loro aspettative sono plasmate dall'interazione con società che si focalizzano incessantemente sulla realizzazione di esperienze confezionate su misura per le esigenze specifiche di ciascun cliente.

Ora chiedetevi: l'esperienza da voi offerta ai clienti è all'altezza? A essere onesti, la maggior parte dei professionisti finanziari non è entrata in questo settore per offrire ai clienti una straordinaria esperienza che tocchi le loro corde del cuore, ma perché voleva aiutare i clienti a gestire il loro futuro finanziario. Tuttavia, direi che apportare un cambiamento nell'ottica di offrire una client experience eccezionale è essenziale per distinguervi dalla concorrenzaetrarre maggiore soddisfazione e senso di realizzazione dalla vostra carriera.

A questo punto, come cambiare? E soprattutto, ne vale la pena?

Sulla base di uno studio condotto da McKinsey sul settore della gestione patrimoniale, le società che si concentrano sulla cura dell'esperienza cliente offerta hanno superato la crescita del fatturato dei concorrenti dell'85% e ridotto i costi operativi del 15-20%.

Alla luce di ciò perché non tutti si impegnano a offrire un'esperienza olistica, basata su valori, che crei legami significativi con i clienti? A mio avviso, perché molti professionisti finanziari gettano una rete troppo ampia quando si tratta di creare il loro potenziale bacino di clienti. In altre parole, la loro nicchia in pratica non è abbastanza esclusiva. Passate a quella che definisco la vostra area esclusiva di business, Unique Business Tranche (UBT).

Usate un microscopio, non un metro

La vostra UBT non è tanto marketing di nicchia, quanto una super-nicchia che definisce in senso stretto la clientela a cui vi rivolgete e le sue specifiche esigenze. Mirando a obiettivi sempre più specifici e circoscritti, potete acquisire un vantaggio competitivo nell'ambito di tale gruppo.

Quando dico circoscritti, intendo proprio circoscritti. "Titolari di piccole imprese" non equivale a UBT. E nemmeno "appassionati di viaggi". Continuate a restringere il raggio fino ad arrivare a "titolari di imprese con meno di 10 dipendenti che amano fare vacanze in bicicletta".

Usate un microscopio, non un metro

Mi rendo conto che la riduzione del potenziale bacino di clienti possa sembrare contro-intuitiva, se non addirittura inquietante e ostacolare quindi l'individuazione della vostra UBT. Ma se nutrite ancora l'idea, sbagliata, che la quantità sia migliore della qualità, non avete ancora scoperto il dato di fatto essenziale: non tutti i clienti sono uguali. E allo scopo di offrire servizi eccezionali ad un gruppo, dovete necessariamente decidere di escluderne altri. La focalizzazione sulla vostra clientela preferita può tradursi in maggiori gratificazioni, sia personali che finanziarie.

Consigli per un prospecting mirato

Al fine di esaminare la situazione attuale del vostro business è essenziale partire dalla segmentazione. Questo processo vi aiuta a capire i diversi livelli e gruppi all'interno della vostra azienda in modo da poter prendere decisioni informate in merito a dove e come dedicare il vostro tempo e le vostre energie. Chiedetevi: quand'è stata l'ultima volta in cui avete detto "no" ad un potenziale cliente che voleva avvalersi dei vostri servizi? In altre parole, avete mai pensato che il tipo di clienti con cui avete iniziato a creare la vostra attività potrebbe non essere necessariamente lo stesso tipo con cui intendete continuare a crescere?

Usate il vostro "perché" per definire meglio la vostra UBT

Acquisire chiarezza su ciò che conta per voi è un passo fondamentale per sviluppare la vostra UBT. Quali sono le vostre passioni e i vostri interessi, e dove si intersecano o si allineano con quelli dei vostri migliori clienti? Lavorate in stretta collaborazione con gli insegnanti della vostra comunità e volete aiutarli a costruire un futuro migliore? Siete un orgoglioso ex-militare che ama tuttora lavorare con chi è ancora in servizio attivo? Avete talento nell'agevolare il dialogo in tema di trasferimenti patrimoniali intergenerazionali all'interno della vostra rete?

Una volta ho curato la formazione di un professionista finanziario che aspirava a far crescere la propria attività con clienti che hanno vissuto una tragedia o un evento traumatico. Perché? Si sentiva in dovere di aiutare persone che avevano vissuto un evento traumatico perché riusciva a identificarsi con loro: sua figlia era sopravvissuta a un incidente aereo. Di conseguenza, la sua missione e la sua passione erano aiutare gli altri finanziariamente ed emotivamente.

Ecco alcuni altri esempi reali di UBT che ho incontrato:

  • Dentisti che escono dalla scuola di odontoiatria e aprono il loro studio
  • Coppie a doppio reddito senza figli che si concentrano su salute e benessere
  • Titolari di piccole imprese di seconda generazione con 5-10 dipendenti
  • Escursionisti, scalatori e alpinisti con stock option per i dipendenti
  • Mamme single con un bambino autistico
  • Influencer di social media della Generazione X con molteplici flussi di reddito passivo
  • Life coach con entrate superiori a 2 milioni di dollari USA

Una volta sviluppata la vostra UBT (estremamente specifica, esclusiva e circoscritta), il passo successivo è determinare come creare esperienze che supportino le esigenze dei clienti a cui mirate. Ciò va oltre le esigenze finanziarie dei vostri clienti ed esula dalla vostra esperienza finanziaria. Pensate a ogni interazione che i vostri clienti potenziali ed esistenti avranno con il vostro business: cosa vedranno nella vostra pubblicità? Cosa percepiranno quando entreranno nel vostro ufficio: quali messaggi invieranno i colori, le superfici e l'estetica del design? Come si articola il vostro processo di reclutamento, come si evolverà e cambierà il rapporto con quelli che saranno vostri clienti a lungo termine?

Usate il vostro "perché" per definire meglio la vostra UBT

Dopo che avrete riflettuto su ciascuna di queste domande e sviluppato un modello di esperienza cliente che soddisfi le esigenze e le preferenze della vostra UBT, dovrete mettere in pratica il piano. A questo proposito penso che sia importante non fare il passo più lungo della gamba. Essere all'altezza del vostro modello di esperienza cliente è un triplice equilibrio che implica le seguenti considerazioni:

Risorse: quali persone nel vostro team possono supportarvi? Quanto tempo avete mediamente per concentrarvi sulle esperienze cliente in una tipica settimana o un tipico mese?

Efficienza: quali sono alcuni gesti o azioni relativamente semplici ma ad alto impatto? Quali di questi possono diventare in qualche modo "automatici"?

Efficacia: a quali clienti dedicate il vostro tempo e le vostre energie più preziosi? Ottenete i risultati desiderati?

Ricordate che la creazione di abitudini per il successo richiede spesso molteplici approcci diversi per capire cosa funzioni. Di conseguenza, non scoraggiatevi se alcuni dei vostri sforzi iniziali non raggiungono lo scopo.

La buona notizia è che uno dei vantaggi dello sviluppo di una UBT è la discreta probabilità che riusciate a creare tali esperienze cliente nel modo corretto già la prima volta. Dopotutto, posto che abbiate circoscritto in misura sufficiente il vostro raggio di attenzione, creerete tali esperienze sulla base di un mix molto specifico di interessi, preferenze ed esigenze dei clienti.

Anziché limitarvi a offrire un servizio indifferenziato, la vostra UBT vi consentirà di adottare un approccio distintivo alle vostre attività di marketing, fornendo un servizio più personalizzato e superando costantemente le aspettative. Tutto ciò può in ultima analisi tradursi in una maggiore soddisfazione sia per voi che per i vostri clienti.

L'Arte del WOW è un potente strumento per differenziarsi come professionisti finanziari. Mentre continua il nostro braccio di ferro con la pandemia e la tensione emotiva che ne deriva, siamo di fronte a una chiara opportunità per individuare ciò che può far piacere ai nostri clienti in questo periodo. Spero che questi suggerimenti possano essere in qualche modo una fonte d'ispirazione.

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