Nel secondo di tre interventi, Michael Futterman, direttore di Knowledge Labs® Professional Development, spiega come trasformare le referenze in sostenitori tramite esperienze personalizzate.

Il primo intervento della serie era incentrato sull’individuazione dei clienti che potrebbero fornire referenze qualificate. Abbiamo individuato due caratteristiche specifiche da ricercare.

  1. Clienti adatti al tuo business model, ai tuoi obiettivi e ai tuoi piani di marketing.
  2. E clienti espansivi, grati e generosi.

Ora che abbiamo precisato i criteri, siamo pronti per la fase due: l’attivazione. Su questo blog abbiamo già trattato il concetto di attivazione sotto diversi punti di vista: attenzione costante e premurosa, revisione delle informazioni note sul cliente ed elaborazione di un processo ripetibile e scalabile. Tutti questi aspetti hanno un fine comune: la costruzione di un patrimonio di gratitudine attraverso la tua incessante disponibilità nei confronti delle necessità, delle passioni e degli interessi del cliente.

Il concetto di dedizione alle esigenze del cliente non è certo una novità, ma in base alla nostra esperienza in pochi vi si applicano con metodo e con un obiettivo preciso. Secondo uno studio, i professionisti finanziari che curano attivamente l'esperienza del cliente gestiscono in media $30 milioni di asset in più rispetto a quelli che adottano un approccio ad hoc1.

Segui l’esempio del ride hailing

Che cosa significa creare un’esperienza piacevole per i clienti? Prendiamo un esempio esterno al mondo dei servizi finanziari: il trasporto via taxi.

Prima dell’avvento delle società di ride sharing come Uber e Lyft, si chiamava da un telefono (o direttamente dal marciapiede) un servizio taxi, e l’esperienza attesa era più o meno sempre la stessa: sedili con macchie discutibili, sospensioni inesistenti, odori indecifrabili e autisti con interpretazioni molto personali delle norme stradali.

Nell’era del ride hailing tramite app siamo informati in ogni momento sugli spostamenti del nostro autista, sappiamo in anticipo il costo della corsa, possiamo scegliere tra conversazioni stimolanti e sacrosanto silenzio, la transazione finanziaria è automatica ed è possibile selezionare il livello di “lusso” del viaggio. Per farla breve, le cose sono decisamente cambiate.

Ma forse ciò che conta di più è la velocità con cui sono cambiate le aspettative circa una cosa tanto semplice quanto una corsa in taxi dopo l’adozione di un approccio incentrato sull'esperienza del cliente. Quando chiami un UBER o un Lyft, ti aspetti un determinato servizio perché i tuoi standard sono nettamente cambiati (niente cavo per la ricarica?  solo 2 stelle su 5). Come si applica questo approccio ai servizi finanziari e all'esperienza del cliente in questo ambito? Semplice: in ogni aspetto.

Predisponi intenzionalmente un’esperienza per il cliente

Tutti gli aspetti della tua attività, da quelli apparentemente banali (il modo di accogliere i clienti, l’aspetto e l’atmosfera dell’ufficio, il tipo di cancelleria utilizzato) a quelli più specifici (il processo di revisione del portafoglio, gli eventi per i clienti) concorrono all'esperienza del cliente. Se non ti dedichi a ognuno di tali aspetti in maniera intenzionale, significa che stai lasciando tutto al caso.

L’esperienza per i tuoi clienti deve essere perfettamente pianificata sin nei minimi dettagli, proprio come fanno società quali Uber e Lyft, che hanno sviluppato esperienze sofisticate, in grado di soddisfare una molteplicità di preferenze e offrire ogni tipo di comfort.

Crea un’esperienza specifica e personalizzata

L’intenzionalità non è sufficiente. Per accantonare quel capitale di gratitudine di cui ho parlato prima occorre creare esperienze scalabili e ripetibili, nonché specifiche e personalizzate. Che si tratti di festeggiare una ricorrenza speciale, la vendita di un’attività o l'adozione di un cucciolo, l’attivazione consiste nel superare le aspettative del cliente. E per andare oltre ciò che il cliente si aspetta da te devi sapere che cosa è importante per lui e assicurarti che sappia che tu l’hai capito fino in fondo.

Tramite la creazione di esperienze mirate e basate su una ricerca approfondita, volte a soddisfare le necessità specifiche dei clienti, a catturare il loro interesse e a gratificare la loro personalità, sfruttando ogni occasione di fare più di quanto richiesto al momento opportuno, potrai accrescere il valore del tuo brand. Un valore che potrai sfruttare per trasformare le tue referenze in sostenitori, con meno reticenze e meno resistenze.

Il prossimo step: Come fare la richiesta?

L’ultima domanda è: che cosa farai quando sarai pronto a chiedere una referenza? O meglio, quando saprai che è giunto il momento di chiedere? Dopo una riunione di aggiornamento? O in occasione del primo, quinto o decimo anniversario del vostro rapporto professionale? Forse sarà come in una canzone di Barry White: solo tu saprai qual è il momento migliore per chiedere. Ma la prima mossa spetta sempre e comunque a te.

Nel terzo intervento sulle referenze affronteremo un argomento caro a molti professionisti finanziari: piano e modalità per fare la richiesta.

18 Acre Perspective e Janus Henderson Investors, ricerca Power of Gratitude, gennaio 2016.