Nel primo di tre interventi Michael Futterman, direttore di Knowledge Labs® Professional Development, descrive un processo per determinare quali clienti potrebbero essere una fonte di referenze qualificate.

“È imbarazzante.”

“Non voglio che si pensi che ho bisogno di aiuto”.

“Probabilmente non gradirà questa richiesta”.

“Dimentico sempre di farlo”.

Ben pochi argomenti suscitano più scuse, risposte e spiegazioni evasive delle referenze e del modo di ottenerne di più. Siamo consulenti, e questo è uno degli argomenti più gettonati quando si parla di come far crescere la propria attività.

È noto che il modo migliore per ottenere nuovi clienti è sfruttare la base clienti esistente. Dopo tutto, i clienti conoscono la tua attività e sanno come lavori. Hanno fiducia in te. E potrebbero conoscere altre persone con livelli di asset e tenori di vita a te familiari, a cui sai come rivolgerti (se svolgi correttamente l’attività di marketing).

Tuttavia, il leitmotiv del settore è “Non chiedere referenze”, poiché potresti screditare il tuo brand e potrebbe non piacere ai tuoi clienti. Persino la nostra società ha promosso una strategia che prevede di chiedere “consigli” anziché “referenze”. Tale strategia si basa sul concetto che chiedendo un consiglio si dà importanza ai clienti offrendo loro la possibilità di partecipare alla crescita della tua attività. Si tratta di catalizzare l’immaginazione dei clienti, un passo fondamentale per l'acquisizione di clienti di qualità. Personalmente sono un grande sostenitore di tale approccio, che però non darà frutti in assenza di un processo strutturato.

L’importanza del processo

Oltre al chiaro istinto di autoconservazione per evitare situazioni imbarazzanti, una delle ragioni principali per cui non chiediamo referenze è la mancanza di un processo dedicato. Può essere sufficiente inserire la dicitura “Accogliamo con favore le presentazioni di amici e familiari” su carta intestata e biglietti da visita. Oppure, domandare di tanto in tanto “Conosce qualcuno che potrebbe beneficiare dei miei servizi?” potrebbe far accendere una lampadina nella testa nel tuo interlocutore, il quale potrebbe indicarti 10 persone qualificate che non aspettano altro che conoscere un professionista finanziario come te.

Tuttavia, tali tecniche non funzionano per tre motivi:

  1. Non aiutano a individuare i clienti più propensi a fornire referenze.
  2. Non favoriscono la partecipazione spontanea del cliente.
  3. Non forniscono informazioni specifiche su che cosa dovrà fare il cliente e che cosa farai tu di conseguenza.

Il primo passo, cioè individuare i clienti più propensi a fornire referenze, può aiutarti a concentrare sforzi ed energie sui tipi di persone che vorresti avere come clienti. Si tratta dei tuoi clienti preferiti – gentili, grati e generosi – perché anche loro amano lavorare con te.

Potrebbero essere clienti che hai già catalogato come “punti di contatto” poiché sono disposti a presentarti altre persone. Forse sono i clienti sempre pronti ad aiutare il prossimo, mettendo a disposizione tempo ed energie per cause che stanno loro a cuore. Oppure sono semplicemente persone con le quali è piacevole lavorare e che mostrano sempre grande apprezzamento per te e il tuo team.

Al di là di tali caratteristiche, è importante assicurarsi che questi clienti possano fornire referenze qualificate, cioè potenziali nuovi clienti che supereranno la soglia “profitti/perdite” al momento di calcolare il valore del tuo tempo.

Per iniziare il processo di individuazione, raccomando di seguire questi step:

  1. Scaricare un elenco di famiglie clienti e suddividerle in base ai ricavi.
  2. Partendo dall’inizio dell'elenco, selezionare le famiglie che rispettano i criteri descritti in precedenza (gentilezza, gratitudine e generosità).
  3. Applicare un’ulteriore scrematura: I clienti dell’elenco hanno qualcosa in comune? Appartengono a un settore del quale hai esperienza? Vuoi acquisire altri clienti con caratteristiche simili?

Per molti, tali passaggi possono sembrare ovvi. Tuttavia, questo esercizio rappresenta un approccio più dettagliato e sofisticato all’espansione di un’attività. Si tratta essenzialmente di un processo per capire chi vuoi avere come clienti. Prova a gestire la tua attività come se fossi l’usciere di un club esclusivo: Ammetti solo membri selezionati in base alle analogie con le persone che già conosci e con cui ami lavorare. Se seguirai tali indicazioni, la tua attività sarà sempre interessante e coinvolgente.

Michael Porter (professore ad Harvard, business strategist e autore) ritiene che molte persone si astengano dal prendere decisioni perché “facendo delle scelte ci focalizziamo su cosa perdiamo e non su cosa possiamo guadagnare.”1

Sono d’accordo con Porter e vorrei ribaltare la sua affermazione: Certamente compiere una scelta ci porta a ponderare ciò a cui si rinuncia, ma nell’ambito delle referenze una scelta può contribuire a determinare chi non è adatto per la crescita della tua attività, che forse è tanto importante quanto individuare chi invece lo è.

Nel secondo intervento sulle referenze entreremo nel vivo del processo soffermandoci su come rendere partecipi i clienti, affinché siano pronti a dare il loro contributo al momento opportuno.

1Richards, D. “Find your unique proposition.” Investment Executive, dicembre 2012.

Let Your Passions Ignite Your Business

This program offers a step-by-step process to ignite client acquisition by targeting the "right" prospects and delivering an extraordinary prospect experience to win over new clients.

Igniting Acquisition: FireStarters

1Richards, D. “Find your unique proposition.” Investment Executive, dicembre 2012.