In sintesi
- Offrire un'esperienza cliente differenziata non significa solo fare di più per i clienti; si tratta anche di capire quale tipo di esperienza risuona di più con loro.
- Le migliori organizzazioni di ospitalità progettano intenzionalmente esperienze che si collegano emotivamente con le persone che servono.
- Ciò che i clienti ricordano di più sono i momenti in cui il loro consulente ha anticipato un'esigenza, riconosciuto un traguardo personale o li ha fatti sentire sinceramente compresi. I team di consulenza che adottano questa mentalità possono migliorare le relazioni oltre il servizio transazionale.
Di recente ho avuto l'opportunità di presentare a un gruppo di consulenti patrimoniali di grande successo un argomento che sembra semplice ma è sorprendentemente difficile da gestire in modo coerente: come stupire davvero i clienti.
Si trattava di professionisti esperti che gestivano relazioni con grandi clienti e asset significativi. Tengono molto alle famiglie che servono e sono orgogliosi di offrire una consulenza finanziaria ponderata. Non si è discusso se si trattasse di consulenti capaci, ma se le esperienze eccezionali dei clienti si verificano in modo coerente in tutti i team.
Per avviare la conversazione, ho posto una semplice domanda:
“Hai mai lasciato un cliente a bocca aperta?”
Ogni mano nella stanza si è alzata.
Certo che l'avevano fatto. Chiunque abbia dedicato del tempo a fornire consulenza alle famiglie su importanti decisioni finanziarie alla fine trova l'opportunità di andare oltre. I consulenti possono anticipare un bisogno, risolvere un problema complesso o assistere un cliente in un'importante transizione di vita. Quei momenti sono importanti e spesso diventano le storie che i consulenti ricordano di più sulla loro carriera.
Ma poi ho posto una seconda domanda:
"Tutto il tuo team offre esperienze del genere in modo costante?"
È qui che la conversazione è cambiata.
Molti consulenti si sono resi conto che, sebbene in passato fossero riusciti a conquistare i clienti grazie alle loro capacità personali, quelle esperienze erano spesso frutto di uno sforzo individuale piuttosto che di un approccio di squadra condiviso. Il consulente può creare un momento memorabile, ma il team in generale potrebbe non pensare all'esperienza del cliente nello stesso modo in ogni interazione.
Abbiamo inoltre approfondito un altro aspetto importante, dal punto di vista del cliente: non tutti i clienti vivono l'effetto “wow” allo stesso modo.
Clienti diversi hanno esigenze emotive diverse. Alcuni apprezzano l'efficienza e la risolutezza. Altri apprezzano la rassicurazione e la conversazione ponderata. Alcuni vogliono una strategia proattiva e nuove idee. Altri vogliono semplicemente sentirsi compresi e sostenuti nei momenti di incertezza.
In altre parole, offrire un'esperienza cliente differenziata non significa solo fare di più per i clienti. Si tratta di capire chi è il cliente e quale tipo di esperienza lo coinvolga maggiormente..
Le migliori organizzazioni lo sanno bene. Progettano intenzionalmente esperienze che creano un legame emotivo con le persone a cui si rivolgono. Tre libri in particolare offrono approfondimenti efficaci che i team di consulenti possono applicare mentre lavorano per creare esperienze clienti più significative e coerenti.
"Unreasonable Hospitality": creare momenti che i clienti ricordano
Nel suo libro Unreasonable Hospitality, il ristoratore Will Guidara racconta come il team dell'Eleven Madison Park abbia trasformato un ristorante già di successo in una delle esperienze culinarie più celebri al mondo. Il cambiamento non è derivato semplicemente dal miglioramento del settore alimentare; nasce da un'attenzione deliberata su come si sono sentiti gli ospiti durante la loro esperienza.
Guidara opera un'importante distinzione tra servizio e ospitalità: il servizio si concentra sulla corretta esecuzione dei compiti; l'ospitalità si concentra su come si sentono le persone mentre vengono eseguiti questi compiti.
Questa distinzione è molto rilevante nella gestione patrimoniale. I consulenti sono spesso formati per concentrarsi su competenze tecniche come la costruzione del portafoglio, la strategia fiscale e la pianificazione patrimoniale. Queste competenze sono essenziali, ma raramente creano da sole lealtà emotiva. Ciò che i clienti ricordano di più sono i momenti in cui il loro consulente ha anticipato un bisogno, ha riconosciuto qualcosa di personale nella sua vita o li ha fatti sentire sinceramente compresi.
I team di consulenza che adottano questa mentalità possono iniziare a cercare modi per creare momenti di riflessione che elevino la relazione oltre il servizio transazionale.
Tre modi in cui i team di consulenza possono andare oltre il servizio per offrire ospitalità:
1. Progettare un momento distintivo nel percorso del cliente. Individuate un momento della relazione in cui il vostro team crea intenzionalmente un'esperienza memorabile. Potrebbe trattarsi di una riunione di transizione alla pensione, di una conversazione sull'eredità familiare o di una celebrazione importante per la vita di un cliente.
2. Acquisire i dati personali che contano. Crea un sistema semplice per tracciare le informazioni personali sui clienti, come i traguardi familiari, gli interessi filantropici e le passioni personali. Quando questi dettagli vengono riconosciuti in seguito in modo significativo, i clienti si sentono veramente conosciuti.
3. 3. Consentire ai membri del team di organizzare sorprese ben studiate. Incoraggiare i membri del team ad agire quando vedono opportunità per migliorare l'esperienza del cliente. I piccoli gesti eseguiti rapidamente creano spesso un forte impatto emotivo.
"Be Our Guest": progettare l'esperienza del cliente
Da decenni, la Walt Disney Company è riconosciuta come uno dei principali artefici al mondo di esperienze memorabili per i clienti. In Be Our Guest, i dirigenti della Disney spiegano come la loro organizzazione progetti con cura ogni aspetto dell'esperienza degli ospiti.
La lezione fondamentale è semplice ma efficace: le grandi esperienze raramente accadono per caso; sono progettate.
Disney mappa attentamente ogni interazione che gli ospiti hanno con l'organizzazione e addestra i dipendenti a offrire esperienze in linea con uno specifico risultato emotivo. Questo approccio garantisce che gli ospiti si sentano costantemente accolti, apprezzati e coinvolti.
Le società di consulenza possono imparare molto da questa mentalità. Molti team offrono consigli validi, ma non hanno mai mappato intenzionalmente l'esperienza vissuta dai loro clienti, dal primo incontro alla relazione in corso. Senza questa chiarezza, le esperienze possono variare notevolmente a seconda di chi all'interno del team interagisce con il cliente.
Quando i team progettano intenzionalmente il percorso del cliente, la coerenza migliora notevolmente.
Tre modi in cui i team di consulenza possono applicare questa idea:
1. Mappare il percorso completo del cliente. Identifica tutte le fasi principali della relazione con il cliente, tra cui l'onboarding, le riunioni di pianificazione, le revisioni annuali e le transizioni di vita. Cerca opportunità per migliorare l'esperienza in ogni fase.
2. Definire l'esito emotivo. Chiedete cosa dovrebbero provare i clienti dopo aver interagito con il vostro team. Si sentono fiduciosi, sollevati, sostenuti o ispirati riguardo al loro futuro? Progetta conversazioni e incontri tenendo conto di questi esiti emotivi.
3. Formare il team sull'esperienza, non solo sui processi. Assicurati che ogni membro del team comprenda il tipo di esperienza che la tua azienda intende offrire. Quando le aspettative sono chiare, la coerenza diventa molto più facile da mantenere.
«Servizio eccezionale, profitti eccezionali»: superare la mentalità da "materie prime"
In Servizio eccezionale, profitto eccezionale, Leonardo Inghilleri e Micah Solomon sostengono che le organizzazioni perdono il vantaggio competitivo quando i clienti iniziano a considerare i loro servizi come intercambiabili.
Questo tipo di mercificazione è un rischio crescente nella gestione patrimoniale.
Le piattaforme tecnologiche ora offrono portafogli automatizzati, strumenti di pianificazione finanziaria digitale e soluzioni di investimento basate su algoritmi. Con l'espansione dell'accesso agli strumenti finanziari, le componenti tecniche della consulenza diventano più facili da replicare. Questo aspetto è sempre più rilevante man mano che sempre più investitori si rivolgono all'intelligenza artificiale per ottenere assistenza finanziaria.
Anche con l'evoluzione della tecnologia, ciò che rimane difficile da replicare è la qualità delle relazioni umane.
I clienti non vogliono solo informazioni. Vogliono una prospettiva, una guida, una rassicurazione e un sostegno premuroso durante le decisioni più importanti della vita. Quando i team di consulenza si concentrano sulla creazione di esperienze di servizio eccezionali, elevano il loro ruolo al di là delle competenze tecniche.
Tre modi in cui i team di consulenza possono applicare questa idea:
1. Definire il fattore di differenziazione dell'esperienza. Chiedete al vostro team cosa rende la collaborazione con la vostra azienda diversa dagli altri consulenti. Se la risposta non è chiara, i clienti probabilmente vedranno poca distinzione.
2. Stabilire standard di esperienza chiari. Si definiscano le aspettative relative ai tempi di risposta, alla preparazione delle riunioni, alle comunicazioni di follow-up e alle iniziative proattive di contatto. La coerenza rafforza la fiducia.
3. Riflettere sulle interazioni con i clienti. Dopo incontri importanti con i clienti o mentre li guidi attraverso eventi della vita, prenditi del tempo, come team, per discutere su ciò che ha funzionato bene e su ciò che potrebbe essere migliorato. La riflessione continua aiuta a migliorare l'esperienza nel tempo.
Una sola affermazione non basta: come la coerenza crea opportunità
Al termine della mia sessione con questo gruppo di consulenti, siamo tornati alla domanda iniziale: come stupire i clienti. Tutti i consulenti presenti lo avevano già fatto.
Ma semplicemente non è sufficiente per i team di consulenza creare questi momenti "wow" di tanto in tanto. La vera opportunità sta nel costruire la consapevolezza, i sistemi e l'allineamento del team che consentono a questi momenti di accadere in modo coerente.
E quando ciò accade, qualcosa di potente inizia a prendere forma: i clienti smettono di considerare il loro consulente come qualcuno che gestisce il loro denaro e iniziano a vederlo come qualcuno che capisce la loro vita.
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Comunicazione di Marketing.