European Espresso: strategische verschuivingen in de markt voor luxeproducten

Sinds januari van dit jaar is LVMH weer het grootste bedrijf van Europa. Nu de meeste luxegoederenbedrijven hun cijfers hebben gerapporteerd, is het een goed moment om te praten over wat er in de sector is gebeurd.

Wij denken dat er twee belangrijke thema's relevant zullen zijn voor de sector in 2025. Ten eerste is dat de ambitieuze consument, en ten tweede de divergentie binnen de categorie. Voor de ambitieuze consument is het belangrijk om eerst te kijken naar wat de afgelopen jaren voor groei heeft gezorgd voor deze bedrijven. Sinds 2017 is de zogenaamde 'mix' een onderwerp geworden. Het verhogen van de mix betekent het verhogen van de prijsarchitectuur door duurdere producten te introduceren. Sinds 2020 heeft ook de prijsstelling geholpen, wat heeft geleid tot sterke organische groei voor luxemerken.

In 2024 leidde deze hogere prijsstelling, in combinatie met een uitdagende economisch kader voor consumenten, ertoe dat zij de luxewinkels vermeden.

Het roept de vraag op wat luxebedrijven kunnen doen om de ambitieuze consument terug te winnen. We weten dat deze bedrijven hun prijzen niet kunnen verlagen, omdat het dan geen luxegoederen meer zouden zijn. De prijs kan enkel stijgen.

Ze zouden daarom kunnen besluiten om een negatieve mix te hanteren, waarbij ze de prijsarchitectuur verlagen en meer toegankelijke producten introduceren voor de ambitieuze consument. Dit is belangrijk, want door de mix te verlagen, loop je het risico dat je minder goed presteert dan je sectorgenoten als je kijkt naar organische groei.

Dit brengt ons bij het tweede thema: divergentie in de categorie. Een categorie waarin de prijsmix lang niet zo sterk is verhoogd als in bijvoorbeeld leer, is sieraden. Het klassieke voorbeeld (geforceerd door de markt) is dat van Cartier en Chanel. In 2013 kocht je een middelgrote Chanel-tas voor de prijs van een Cartier-armband. In 2023 zou je daarvoor een armband, een ring en een horloge kunnen kopen.

Met andere woorden: de prijs-waardevergelijking van leerproducten is niet zo aantrekkelijk als die van sieraden. Dit is ook wat we zagen in de resultaten van het vierde kwartaal. Kijken we naar de twee belangrijkste bedrijven voor de sector, Richemont en LVMH, dan zien we dat juwelenhuis Richemont in Q4 met +14% groeide, terwijl de mode- en leerproducten van LVMH -1% groei noteerden.

Een andere belangrijke conclusie op basis van de resultaten over Q4 was een sequentiële versnelling voor de sector. Deze versnelling werd deels gedreven door de Europese consument, maar vooral door de Amerikaanse consument. Dit is een steun in de rug voor de sector, die het de afgelopen tijd ook op de beurs goed heeft gedaan. Het wordt echter interessant om te zien of dit zal aanhouden, of dat er sprake is van meer tijdelijke effecten. Denk bijvoorbeeld aan een welvaartseffect als gevolg van stijgende activaprijzen, of door opluchting over het feit dat de Amerikaanse presidentsverkiezingen voorbij zijn.

Al met al denken we dat deze twee thema's – de ambitieuze consument en een categorievoorkeur voor juwelen – thema's zullen zijn die de performance in 2025 zullen blijven stimuleren. Dit maakt de sector interessant om een positie in te nemen en om de best gepositioneerde bedrijven te identificeren.

Begrippenlijst:

Prijsarchitectuur: een strategie om de prijs voor een reeks producten te positioneren op basis van een reeks factoren, zoals het betalingsvermogen van klanten, de intrinsieke vraag, de beschikbaarheid of de productiekosten.