Referrals di qualità parte 1: Individuare chi può aiutarti a far crescere la tua attività

Nel primo di una serie di 3 articoli, il team di Practice Management delinea un processo per determinare quali clienti hanno maggiori probabilità di essere fonti di referenze qualificate.

Ci sono pochi argomenti che generano più scuse, evasioni e spiegazioni dei referral e di come ottenerne di più. Ironia della sorte, in qualità di consulenti, è anche uno degli argomenti più comuni che vengono affrontati alla domanda: "Come posso far crescere la mia attività?".

È noto che il modo migliore per ottenere nuovi clienti è sfruttare la base clienti esistente. Dopo tutto, i clienti conoscono la tua attività e sanno come lavori. Hanno fiducia in te. E potrebbero conoscere altre persone con livelli di asset e tenori di vita a te familiari, a cui sai come rivolgerti (se svolgi correttamente l’attività di marketing).

Tuttavia, il ritornello comune nel settore è stato: "Non chiedere referenze" - l'argomentazione è che sminuisce il proprio marchio e ai clienti non piace. In effetti, il nostro studio ha sostenuto la strategia del "chiedere consigli, non referenze". Il concetto che sta alla base di questa strategia è che, quando si chiede una consulenza, si sta dando ai clienti un senso di responsabilità per il proprio business, offrendo loro un modo per partecipare alla sua costruzione. In sostanza, si canalizza la loro immaginazione, che è la più grande risorsa per l'acquisizione di clienti di qualità. E sebbene noi siamo grandi sostenitori di questo approccio, non sarà efficace se non si formalizza prima un processo.

L’importanza del processo

Oltre all'istinto ovvio e autoconservativo di evitare il disagio, uno dei motivi principali per cui molti di noi non chiedono referenze è perché non hanno un processo per farlo. Pensiamo che la semplice dicitura "siamo sempre lieti di presentare i suoi amici e familiari" sulla nostra carta intestata o sui nostri biglietti da visita sia sufficiente. Oppure di chiedere: "Ehi, conosce qualcuno che potrebbe beneficiare dei miei servizi?". una volta ogni tanto farà accendere una lampadina nella mente dei nostri clienti, spingendoli magicamente a rivelare 10 clienti qualificati che aspettano solo di essere presentati a un professionista finanziario come lei.

Tuttavia, tali tecniche non funzionano per tre motivi:

1. Non aiutano a individuare i clienti più propensi a fornire referenze.
2. Non favoriscono la partecipazione spontanea del cliente.
3. Non forniscono informazioni specifiche su che cosa dovrà fare il cliente e che cosa farai tu di conseguenza.

Il primo passo, cioè individuare i clienti più propensi a fornire referenze, può aiutarti a concentrare sforzi ed energie sui tipi di persone che vorresti avere come clienti. Si tratta dei tuoi clienti preferiti – gentili, grati e generosi – perché anche loro amano lavorare con te.

Forse si tratta di clienti che hai identificato come "connettori" e che amano presentare amici e conoscenti. O forse sono i clienti che cercano sempre di aiutare gli altri donando tempo ed energia a cause che li appassionano. O forse sono semplicemente persone piacevoli che mostrano sempre un grande apprezzamento nei tuoi confronti.

Al di là di tali caratteristiche, è importante assicurarsi che questi clienti possano fornire referenze qualificate, cioè potenziali nuovi clienti che supereranno la soglia “profitti/perdite” al momento di calcolare il valore del tuo tempo.

Per iniziare il processo di individuazione, raccomando di seguire questi step:

1. Scaricare un elenco di famiglie clienti e suddividerle in base ai ricavi.
2. Partendo dall’inizio dell'elenco, selezionare le famiglie che rispettano i criteri descritti in precedenza (gentilezza, gratitudine e generosità).
3. Applicare un’ulteriore scrematura: I clienti dell’elenco hanno qualcosa in comune? Appartengono a un settore del quale hai esperienza? Vuoi acquisire altri clienti con caratteristiche simili?

Per molti, tali passaggi possono sembrare ovvi. Tuttavia, questo esercizio rappresenta un approccio più dettagliato e sofisticato all’espansione di un’attività. Si tratta essenzialmente di un processo per capire chi vuoi avere come clienti. Prova a gestire la tua attività come se fossi l’usciere di un club esclusivo: Ammetti solo membri selezionati in base alle analogie con le persone che già conosci e con cui ami lavorare. Se seguirai tali indicazioni, la tua attività sarà sempre interessante e coinvolgente.

Sono d'accordo con Porter e vorrei ribaltare la sua affermazione: Sì, la scelta ci costringe a concentrarci su ciò a cui rinunciamo, ma quando si tratta di referenze, può anche aiutare a determinare chi non dovrebbe aiutare a far crescere la sua attività, il che è forse altrettanto importante che identificare chi dovrebbe aiutare.